Por ser um modelo de negócio pouco difundido em nosso mercado, falar de adnetworks pode causar dúvidas, curiosidade, preconceito e sempre gera críticas, apesar dos dez anos de existência das redes de publicidade no país.

Gostaria primeiramente de abordar alguns pontos que me parecem muito favoráveis para as agências, a começar com a alta capacidade de segmentação que conseguimos atingir dentro de uma rede de publicidade.

A facilidade de estar em muitos sites, a possibilidade de trabalhar com diversas métricas, suportada por um adserver qualificado, permite com que as agências consigam capilaridade e atingir audiências altamente qualificadas, porém segmentadas em diverso pequenos sites.

Dois outros claros benefícios: as redes de publicidade são a única opção para campanhas regionais, onde o contato é mais dificil para as enxutas equipes das agências.

Por último, mas não menos importante, outro ponto a favor é a flexibilidade dos formatos, já que a maioria dos sites estão prontos a receber campanhas nos formatos IAB, bem como rich media e vídeos.

Por outro lado, estes mesmos pequenos sites terão acesso aos grandes anunciantes (coisa que sem uma adnetwork dificilmente aconteceria) e terão uma ferramenta para gerenciamento de sua publicidade, o que assegura mais investimentos.

Mas não podemos esquecer que nem tudo são flores: a veiculação em rede torna difícil o checking das peças. Isto porque devemos lembrar que uma campanha que está rodando no modelo de rede é muito mais dinâmica do que uma campanha veiculada em um portal, por exemplo.

A principal diferença de uma rede para um planejamento tradicional é o alto volume de veículos envolvidos e o foco em audiência, não em sites.

A meta é sempre atingir o melhor resultado, independente de qual site esteja rodando a campanha, porém não podemos assegurar que um determinado site irá trazer maior resultado que outro.

Inventário

Chamamos isso de inventário não garantido: quando você faz uma compra em um portal sabe claramente a posição e volume de impressões que irão ser exibidas ali (inventário garantido).

Já nas adnetworks não há garantia de que tal campanha rodará um volume X de impressões no site Y. Obviamente os sites são sempre selecionados baseado no target, o que assegura um bom resultado.

Outro mito importante a ser pontuado é a comparação de adnetworks com o departamento de mídia das agências. As redes estão posicionadas como mais uma opção de mídia para as agências, por isso jamais irão substituir e sim, agregar possibilidades e estratégias.

Na publicidade offline as compras de mídia regionais, especialmente envolvendo rádio, jornais locais e outdoor, são todas feitas via representantes comerciais, que é o equivalente as adnetworks.

Para finalizar é importante ressaltar a questão do preço: o papel das redes não é baratear a mídia, mas sim buscar novos espaços para veiculação de campanhas. É errado pensar que se você comprar espaços de um grande site via rede de publicidade o CPM será menor do que se comprado diretamente.

A verdade é que os espaços comercializados pelas redes normalmente não são os mesmos vendidos pela equipe comercial dos grandes sites, por isso o preço pode ser menor. Some-se a isso o fato do grande número de sites pequenos, com poucas impressões, o que leva o CPM médio ser inferior. Mas os valores individuais jamais serão diferentes do que os praticados pelos próprios sites em uma venda direta.

Em resumo, podemos dizer que o maior desafio das redes de publicidade no Brasil é transformar o pensamento de anos de que veicular em um portal é a chave de todos os problemas, dada a alta concentração de mídia existente.

O papel das adnetworks é mostrar que na verdade a audiência é o caminho das pedras, pois os consumidores estão mudando o seu comportamento e hoje os portais não são mais a única opção de campanha (veja o sucesso do Google) e nossa obrigação como profissional é acompanhar essas tranformações. [Webinsider]

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Mariana Ruiz

Mariana Ruiz é gerente de produtos da Realmedia Latin America.