Não pretendo ser nenhum teórico dizendo que os 4 Ps (price, policy, product, promotion) do marketing acabaram ou que hoje estamos na era dos 5 Ps – afinal, Kotler não incluiu o P de público-alvo em sua teoria.

O objetivo aqui é apenas dividir um conceito que tem me ajudado na construção dos meus processos de planejamento estratégico digital. Compartilhar uma ideia é o pilar básico das redes sociais.

Nos meus processos de planejamento, tenho como primeiro passo construir uma “espinha dorsal” para depois nela incluir o conteúdo.

Ou seja, monto uma espécie de índice com itens como objetivo, mercado, público-alvo, estratégias, táticas, mensuração, plano de ação, régua do planejamento, investimento e análise de ROI – basicamente esses pilares. E depois começo a destrinchar cada um delas.

Fora isso há outros processos que nós, planners, devemos ter: como pensar a pesquisa; como avaliar o mercado; como traçar uma estratégia; como entender as novas tendências, Enfim, o planejamento final passa, também, por uma série de metodologias, processos e análises que juntas montam um planejamento.

E não existe um único modelo – cada planner tem a sua maneira de agir, pensar e como executar o que pensou. Alguns planos podem dar mais certo que outros, claro, e dar certo quer dizer trazer mais resultados ao negócio do cliente. Mas para que o plano dar certo, além de uma boa estratégia é preciso dedicação e mensuração “minuto-a-minuto” (ok, nem tanto ao pé da letra, mas ficar em cima é essencial).

A minha modesta teoria dos 4 Is se resume a: Identificar, Ideia, Intenção e Investimento.

Essa metodologia pode ser usada em vários momentos. Cada um tem a sua percepção; eu particularmente a uso no início do processo e vou mostrar o porquê:

Identificar

Olhar o que está acontecendo e pensar em algo diferente, relevante e inovador.

Sei que nem sempre isso é possível, como também sei que em muitos casos uma simples ação pode resolver o problema do cliente, mas é preciso que nós, planners, estejamos atentos diariamente para identificar oportunidades relevantes às nossas marcas e consumidores que sejam impactantes. Em muitos casos, uma nota no rodapé de uma revista de credibilidade pode render dar um insight altamente interessante.

Ideia

O insight veio, mas como transformá-lo em algo tangível que possa ser apresentado ao cliente?

Insights nem sempre, aliás quase nunca, são ideias prontas. Precisam ser desenvolvidos com calma – analisando todos os lados, olhando o que essa ideia trará de relevante à comunicação, se será impactante ao consumidor e se vai gerar negócios para o nosso cliente.

Em muitos casos, uma mega ideia fica inviável de ser feita enquanto uma ação de e-mail marketing segmentado é mais simples, ágil e eficaz. É preciso analisar caso a caso para tomar uma decisão estratégica.

Intenção

O cliente (da agência) tem a intenção de fazer algo baseado na ideia identificada? É hora e momento? O consumidor (do nosso cliente) está preparado para ser impactado por uma comunicação baseada naquela ideia?

Um aplicativo para iPhone, por exemplo, pode ser uma moda ou altamente relevante para a marca de forma a gerar mais vendas.

Muitas marcas têm em seu DNA a inovação, mas nem todas tem no seu dia-a-dia esse conceito. As marcas são geridas por pessoas, que decidem se querem ou não arriscar em alguma coisa, sempre entendendo que se der certo receberão “parabéns” e se der errado estão “na rua”. O mundo corporativo não é fácil.

Investimento

Identificada a oportunidade. A ideia é uma grande sacada que agradou a todos (agência, cliente, potencias consumidores). A marca tem a intenção de realizar uma ação alinhada com o que a agência propôs.

Mundo ideal. Mas há verba? Vivemos em um mercado onde a TV detém 70% da verba publicitária no Brasil, deixando os outros 30% para brigar com rádio, jornal, revista, outdoor, cinema, guias. A internet ainda é uma mídia nova, logo, fica com uma “sobra” (3,8% do volume gasto em propaganda vai para a web). Será que a marca tem verba destinada para a web, para aquela ação?

Convencer o cliente a fazer uma ação na web nem sempre é fácil. Por um lado nós agências temos que ser inovadores, entender tendências, movimentos, comportamentos; por outro os gestores de marca têm que avaliar se vale mais a pena fazer aquele hotsite com ações no Twitter, Orkurt, Facebook, YouTube e links patrocinados ou se um banner na home do UOL não vai gerar mais resultados.

Em alguns casos, gera. Entender o potencial de intenção e investimento do cliente é evitar uma palavra altamente desmotivante: a frustração é péssima para o ambiente de qualquer empresa, ainda mais para uma agência que tem que ser alegre, comunicativa, com troca de informações entre as pessoas.

A ideia neste artigo não é matar os 4Ps do marketing como já vi muita gente tentando; é apenas ter uma metodologia para entender se o nosso trabalho de planejamento vai ser em vão ou não. É uma forma que pode, repito, pode, nos ajudar a não planejar “à toa” para chegar no cliente e ele dizer: “Muito legal, mas não tenho verba” ou “esse não é o momento que a empresa vive”.

Continuemos a ser pró-ativos como agências, claro, mas vamos tentar acertar mais sendo pró-ativos entendendo o momento dos nossos clientes e o quão aberto eles estão para boas ideias. O Brasil é um dos países mais criativos do mundo e na propaganda não poderia deixar de ser uma das potenciais mundiais. Temos que aproveitar e valorizar essa nosso lado.

A teoria dos 4 Is pode ajudar, mas você pode ter a sua própria metodologia e até mais precisa que essa. Vai da percepção de cada um. [Webinsider]

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Felipe Morais

Felipe Morais é diretor da FM Consultoria em Planejamento. Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA de Gestão de Ecommerce da Impacta. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva).