Uma das vantagens de se trabalhar em uma empresa multinacional é a rede de conhecimento que se gera através das unidades pelo mundo. No caso específico da OgilvyOne, onde estou há quatro anos, todo este conhecimento é partilhado através de uma extranet global, o Truffles.

Pois foi no Truffles que tive contato com o trabalho desenvolvido pela equipe de Carla Hendra, presidente da OgilvyOne NY, sobre os “Personal Circuits” e sua importância para compreensão do uso que os consumidores fazem dos canais midiáticos atualmente.

O que são os Circuitos Pessoais?

Com a digitalização dos meios de comunicação, dos canais de entretenimento e do suporte à vida pessoal, as pessoas passam a maior parte do seu dia interagindo com interfaces de gestão de conteúdo e serviços.

Todos estes canais fazem parte de uma teia de serviços em rede dos quais nos valemos conforme a necessidade individual, em momentos distintos, em volumes distintos.

É a comprovação, agora na prática, de que cada vez mais o que chamamos de comunicação de massa vai dar lugar (ou pelo menos ceder a maior parte de seus recursos) para comunicações individualizadas e sob demanda. Por isso é importante mensurar o uso que as pessoas fazem dos canais e sob esta ótica, projetar ações customizadas de publicidade, jornalismo, serviços financeiros, etc.

Podemos dizer que existem três forças complementares para que possamos mapear o circuito pessoal dos públicos-alvo de cada projeto: Localização, Frequência e Canais de Distribuição .

Localização. Basicamente são três os momentos de contato com os canais midiáticos: em casa, no trabalho, em movimento. Existem canais que se repetem em dois ou três destes momentos, como o PC em casa e no trabalho, o celular no trabalho e em movimento, porém o uso que se faz destes recursos é que varia, de acordo com o momento de acesso.

Frequência. Trata da frequência (por hora, dia, semana, quinzena, mês, etc) de uso dos canais. Canais como revistas semanais devem ser consideradas nos circuitos, porém sua comunicação será tratada de forma distinta se comparada às TVs a cabo, por exemplo.

Canais de Distribuição. São todos os canais de comunicação existentes como mídia. Podem ser entendidas como as “estações” dos Circuitos Pessoais:

– tv/drtv/itv*
– podcasts*
– viral*
– impressos
– celulares*
– blogs*
– digital media*
– digital video*
– eventos
– rádio
– email*
– patrocínios
– mala direta
– fóruns
– p-to-p*
– jogos*
– DVR*
– VOD*
– mp3/iPod*
– outdoor
– POS Cards
– embalagens
– buscas*
– IMs*

*Canais que apresentam múltiplas possibilidades de cooperação entre anunciante e público, na produção e modelagem de novos conteúdos.

Para melhor compreensão, a imagem a seguir ilustra dois circuitos:

No que isso implica?

A maneira como são feitos os planos de mídia atualmente nas agências de publicidade tende a mudar, tende a evoluir para um sistema mais flexível, que leve em conta a demanda do usuário. Isso já é uma realidade para o mundo web, onde usuários que se identificam para utilizar os serviços de um site podem receber comunicação personalizada.

Agora, a tendência é que esta estratégia rompa os limites do PC e faça parte do dia-a-dia das pessoas, em qualquer interface digital, como celulares, videogames, MP3 players, TV digtal, entre outros.

Deixaremos de classificar as pessoas apenas por idade, sexo, renda ou localização geográfica para tratarmos de sua demanda frente ao serviço ou conteúdo oferecido. Como vimos na imagem acima, existem pontos de contato em comum entre perfis que, nos planos de mídia tradicionais, estariam completamente desvinculados.

É uma reação em cadeia. Se mudamos o modo de analisar o perfil do público-alvo, consequentemente mudaremos a maneira de produzir conteúdo, campanhas publicitárias, jogos, ou qualquer outro tipo de produto informacional. Há uma adapatação cultural em curso, em maior ou menor escala, dependendo da empresa e do mercado em que se atue.

Para saber mais

Como o estudo sobre os Circuitos Pessoais encontra-se publicado apenas no Truffles, só pode ser acessado pela equipe da Ogilvy.

Porém, está em fase de produção o livro “Personal Circuits: how consumers are taking control of media and what it means for your marketing“, produzido pela equipe de Carla Hendra. Não há previsão para lançamento no Brasil, mas em breve estará disponível (em inglês) na Amazon, B&N, e outras lojas online. [Webinsider]

Leonardo Oliveira

Leonardo Oliveira é mestre em Jornalismo Digital pela ECA/USP.