Durante anos, os analistas de marketing, engenheiros de sistemas e analistas financeiros trabalharam juntos para definir o que deveria ser mensurado nos resultados dos sites e como deveriam ser mensurados.
Neste processo, verificou-se que o tripé visitante (quem), visita (quando ou quais momentos) e page view (o que ele busca) eram os vetores mais relevantes para formar conclusões mais sólidas.
Em 2000 já possuíamos um refinamento de métricas inimagináveis em outros mercados. Era possível saber quais foram os produtos visualizados na sua loja e quais foram os abandonados pelas pessoas – coisas impossíveis antes devido aos custos de pesquisa no mundo off-line.
Desta forma, o page view veio se firmando ao dar informações sobre os caminhos usados pelas pessoas para entrar no site, onde elas costumam abandonar a navegação, a profundidade média de navegação e a previsão do inventário publicitário, entre outras métricas.
Com a evolução da internet, os sites queriam melhorar a experiência da navegação do visitante e permitir que ele pudesse personalizar as páginas que via. Ou ainda, o próprio site queria personalizar o conteúdo exibido de acordo com o perfil de navegação do visitante, visando aumentar a capacidade de persuasão e retenção.
Novas tecnologias surgiram para atender essas demandas, como Ajax, Flash e ferramentas para otimização de conteúdo. Mas com a inserção dessas novas tecnologias o conceito de página entrou em crise, pois agora dois usuários poderiam entrar na mesma ?página? do site e ver conteúdos completamente diferentes.
Nos principais fóruns de discussão de Webanalytics a pergunta que paira no ar diz respeito ao impacto destas novas tecnologias na aferição da audiência do site. Para alguns, o page view já não é uma métrica válida, já que as páginas podem ser em grande parte distintas. Alguns analistas acreditam que o page view vai morrer.
Em minha opinião, o page view ainda está na adolescência e não deve morrer tão cedo assim. Em primeiro lugar porque é ele quem diz por onde seus visitantes entram no site, por onde saem e o que procuram.
Em segundo lugar, as homes dos portais sempre exibiram conteúdos diferentes e mesmo assim sempre se utilizou a série histórica de page views para alguns tipos de análise.
Na verdade o que deverá ocorrer é uma evolução nas métricas do site, que passarão a ter uma granularidade maior de informações. Ou seja, os sistemas de Webanalytics conseguirão detalhar quais foram os conteúdos mais vistos dentro das páginas do site.
Agora começam a surgir novas questões sobre os elementos mais visualizados na página, a quantidade de usuários que selecionaram esse bloco para sua home page ou as ferramentas mais utilizadas pelos usuários que mais visualizam a home page. Tudo isso poderá ser quantificado. E os gerentes de negócios terão uma oportunidade de conhecer melhor os comportamentos e desejos dos seus visitantes dentro do site. [Webinsider]
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Rodrigo Polacco
Rodrigo Polacco (rodrigo@predicta.com.br) é analista especializado em Métricas e atua em Business Inteligence na Predicta e participa do blog Na Medida.
17 respostas
Parabéns pelo trabalho.
Conheça o http://www.taperto.com.br um novo sistema de leilão online.
Artigo relacionado:
http://www.marketingvox.com/archives/2007/01/22/web-metrics-firms-being-probed/
Rodrigo,
Sem dúvida nenhuma ainda temos muito a evoluir em relação às métricas utilizadas nas análises de desempenho de sites/hotsites, principalmente com a entrada de novas tecnologias como o Ajax e o seu artigo foi muito pertinente.
Este tema ainda está engatinhando mesmo em mercados mais fortes em Internet, como nos Estados Unidos (veja artigo da iMedia Connection publicado há 15 dias atrás – http://www.imediaconnection.com/content/13989.asp).
Ainda assim, acredito que podemos ampliar a discussão, parando de criar/adaptar métricas para Internet e passarmos a entender exatamente o que o anunciante conhece: retorno.
Um dos principais diferenciais da Internet em relação aos outros meios é a capacidade de mensurar com 100% de precisão os reais resultados da campanha.
Tenho a impressão de que para grandes anunciantes, tanto faz se o site teve 100 mil page views ou 50 mil visitas. Para eles, importa saber se o investimento aumentou a presença web (isso soa familiar ao market share/ share of mind), ou trouxe algum resultado efetivo (seja aumento das vendas ou ampliação da base de novos clientes).
Nosso papel como agências on-line e fornecedores de tecnologia (AdServers e WebAnalytics) é levar ao anunciante informações como estas, mostrando que a Internet é um eficiente canal de marketing, comunicação, mídia.
Alguns pontos interessantes nessa discussão:
– Na ponta da corda está sim o anunciante. E podem estranhar, mas o anunciante está também aprendendo a entender sobre os detalhes desta mídia. Trabalho num grande anunciante exatamente com eMarketing e não passei batido em nenhum ponto desta discussão. Os anunciantes já passaram por evoluções de mídia, já tiveram que mudar seus parâmetros algumas vezes (Rádio, TV, Cabo, Impressos, etc.). Web é uma revolução, mais que evolução. Porém não pensem que os anunciantes ficarão de fora dela, sem entendê-la.
– Mais interessante ainda foram os exemplos levantados, dois grandes anunciantes que não vendem 1 único real online, como a Unilever ou a Nestlé. Como fazer um media mix utilizando a web se não sei o quanto vendo a mais por cada real investido a mais na web? Ou, mais profundamente, quanto devo tirar de TV para colocar em web? Claro que na web esperamos muito mais relacionamento e experiência de marca do que venda efetivamente. Porém, nem mesmo essas empresas tem um budget ilimitado. Precisam fazer escolhas. E escolhem pelo que lhes garante, no limite, maior volume de vendas.
Samuel,
Desculpe o incômodo, mas sua sugestão apesar de muito bem vinda e intencionada caiu como post desavisado sobre o tema.
Não que o serviço por você sugerido seja ruim, nem deixe de cumprir suas intenções, mas isto está mais do que implícito perante os leitores do site e é muito anterior ao fórum de discussão aqui estabelecido. Não é a toa que o próprio Rodrigo (autor do artigo) trabalha numa empresa que oferece serviço semelhante ao do crazyegg com tecnologia nacional e inúmeras funcionalidades adicionais integradas – inclusive a tags de advertising, deixando de julgar as análises de navegação de forma isolada e crua, proporcionando avaliações mais apuradas no que se refere ao comportamento de navegação dos usuários de internet.
Não acredito na morte completa do pageview, mas defendo que ela seja usada como uma forma secundária de análise porque melhor do que saber em que página o usuário está é saber onde ele está clicando. Para entender melhor o que quero dizer vale a pena conferir um serviço fenomenal que ainda está engatinhando mais tem tudo para dar certo que é o http://www.crazyegg.com/ que mapeia a página de um site mostrando onde os usuários clicam gerando porcentagens e mapas de calor por concentração do clique. Acredito que através desse método torna-se mais fácil analisar qualquer tipo de site independente da tecnologia utilizada, além de colaborar muito mais no aprimoramento da usabilidade do site do que o pageview.
Muito bem colocado… essa discussão sobre a evolução do page view ela é muito mais voltada para os gestores de sites do que para anunciantes. Essa evolução facilitará que os sites consigam maximizar seus resultados coisa que a Amazon tem explorado nos ultimos anos.
Quanto aos grandes anunciantes ainda não estarem on-line, para mim é mais uma questão deles ainda não reconhecerem a internet como um meio importante no mix de marketing do que entendimento das métricas, pois em meu ponto de vista quando ela for importante no marketing mix os anunciantes entederão todas as métricas existentes e ainda ajudarão a desenvolver outras.
Sobre o que medir… acho que antes de definir o que deve ser medido é preciso definir qual o objetivo do site, campanha e etc, pois de outra forma você corre o risco de usar um termômetro para medir a velocidade do vento.
Certo, Rodrigo, vou dar uma pesquisada nisso.
Agora, quanto à questão trazida pelo SantIago, eu entendo que o que vale não são números aleatóreos, ranking e tal. O que o cliente quer saber é o que o nosso cliente está procurando, o que está agradando a ele no site, que ações podemos tomar a partir dos dados de cadastro, hábitos de navegação e, principalmente, das interações feitas por ele (comentários, etc).
Acho que a partir dessa visão devemos pensar na evolução das métricas, porque caso contrário só vamos mudar seis por meia dúzia.
A pergunta é: o que precisamos medir?
Abs
Secco
Concordo com tudo. Mas…e como explicar isso pra um anunciante? A hora que ele entende o page-view a gente chega com Ajax (nome de produto de limpeza), RSS e companhia.
Tudo isso é coloquial para nós, especialistas e principalmente para blogueiros, agora pense no gerente de mkt da Unilever, Nestlé ou Casas Bahia.
Por essas e outras que a mídia online engatinha no Brasil.
Uma forma de se obter métricas num site desconsiderando o page view (em páginas complexas) é programar o site para que ele mesmo registre os movimentos do usuário em logs e depois utiliza-se um backend para leitura desses logs. Mas é um bom trabalho extra…
Secco,
na minha opinião agora iniciaremos um novo ciclo de métricas onde surgirão métricas com maior granularidade. Antes o analista tinha no seu sistema de WebAnalytics a página que foi mais visitada, mas não sabia quais blocos de conteúdo ela tinha, hoje isso já é possível.
Em relação a sua dúvida de como saber as pessoas que leem seu Blog utilizando um leitor RSS e que depois visitam seu site você tem algumas alternativas possíveis utilizando um sistema de WebAnalytics, o jeito mais fácil é: colocar parâmetro identificador no link de destino do conteúdo… o pessoal da Business Week faz isso. Por exemplo: http://www.businessweek.com/the_thread/brandnewday/archives/2007/03/walmart_-roehm.html?campaign_id=rss_blog_brandnewday
Quanto a medir os acessos das pessoas que vieram via Google Reader você pode usar um relatório de que traga os dados de URL de Origem das visitas, disponível na maioria dos sistemas de WebAnalytics.
Tá, mas tu não tem nenhuma dica sobre a métrica do futuro? Ou então vamos levantar aqui a discussão. O Webinsider é o lugar ideal.
E aí, o que vem depois do pageview? Por que não é uma questão de matar o pageview, mas sim de deixar de ver o pageview como um dado relevante.
Tem outra questão mais fundamental que ajax e flash, na minha opinião, que é o RSS.
Mantenho um blog, tenho RSS, mas como saber que o carinha que lê pelo Google reader está visitando o blog? Porque na verdade ele nem visita mais.
E segue o papo.
Abs e parabéns pela iniciativa de expor a questão por aqui.
Recebi o convite, agora espero receber os artigos para poder comentar.
Helena
Vinícius, no caso do Ajax também. É só observar o Gmail. O problema é que pouca gente se empenha nisso. Desenvolvimento centrado no usuário ainda está mais na teoria do que na prática na maioria dos casos, tanto no Brasil quanto lá fora.
Mto bem lembrado!! hehehe
No caso do Flash existem meios para que o botão voltar continue funcional em um site.
Interessante a matéria. Acho importante também sobre o Ajax e a usabilidade e acessibilidade.
As novas tecnologias de rich media estão ai Ajax, flash e etc… O problema é que avançam muito rápido e muitos problemas acabam acontecendo. Isso vale também para o botão de Voltar do navegador em que muitos usuários utilizam eles quando querem voltar em uma aplicação contendo flash, ajax e etc acabam se perdendo.