O Brasil levou apenas três Leões de prata (1 para a Africa, 1 para a DM9DDB e 1 para a McCann Erickson) e seis de bronze (4 para a Africa, 1 para a DM9DDB e outro para a AgênciaClick). Nenhum de ouro.

Ainda é pouco para um país que já foi o primeiro em Cannes em duas oportunidades, ganhador de Grand Prix na área e sempre com presença marcante no festival. Em 2006, por exemplo, havia recebido 4 Leões de ouro, 2 de prata e 3 de bronze. A exceção deste ano coube aos youngs brasileiros que ficaram com o ouro entre os Youngs Creatives da categoria Cyber.

Desde a eleição da Agência Interativa do Ano, que começou em 2005, Cannes indicava o crescimento da importância da internet, como reflexo direto da crescente migração de verbas publicitárias verificadas em todo o mundo. A internet ganhou relevância, ao ponto de grandes marcas como a Nike anunciarem primeiro na internet. Uma inversão completa: menos verba para TV e muito mais para a internet.

O problema no Brasil é a falta de estrutura na criação, problemas de verbas e planejamento. Não dá mais para juntar o pessoal da internet da agência (que faz e põe no ar). A rede começou a exigir seriedade. Adotar ferramentas para integrar as áreas de uma agência, passa a ser um grande diferencial, planejar, executar e mensurar resultados é a grande sacada da web, ainda mais se puderem envolver outras mídias nesse processo como telefones celulares.

Não basta, no novo contexto mundial da propaganda interativa, viver de rompantes de criação isolados e, em muitos casos, vamos falar a verdade, lampejos fantasmagóricos porque nunca nasceram de briefings verdadeiros com necessidades, problemas ou desafios de comunicação. 

Uma campanha de propaganda interativa não se faz mais com banners (às vezes um só) como muitas das melhores agências do país ainda acreditam. As palavras de hoje são planejamento e integração com o pessoal da criação e da mídia.

Cannes Lions entregou o Grand Prix no Cyber para campanhas que mostraram um planejamento estratégico e criativo integrando mídias e muita seriedade. Algo começa na internet, mas se espalha para outros meios com ações complementares e conjuntas.

Algo começa fora da internet, mas cai na rede também porque o novo consumidor está lá querendo interagir. Os vencedores do Grand Prix: a campanha para a nova linha de cuecas da Diesel, feita pela agência sueca Farfar; a campanha Nike+, para a linha de tênis de corrida da Nike, feita pela agência R/GA, dos Estados Unidos; e a campanha mais premiada do festival, a Evolution de Dove.

Vencedora do Grand Prix de websites, a campanha para a Diesel, Heidies 15 MB de Fama, trancou num quarto de hotel duas garotas com um rapaz que vestia as tais cuecas. O hotsite exibia, em tempo real, o que lá acontecia em quatro paredes.

Ganhadora do Grand Prix de propaganda on-line e idéias inovadoras, a campanha Nike+ inovou como poucos na junção de mídias: um dispositivo colocado no tênis de corrida enviava as informações de suas corridas para um iPod, que depois era descarregado no hotsite, permitindo comparar suas informações com outros usuários ou até desafiá-los para um circuito.

Finalmente, a de Dove, vencedora do Grand Prix de propaganda viral, foi tão bacana que foi levada à TV. Pela primeira vez uma campanha que nasceu e foi veiculada primeiro na web foi premiada com o Grand Prix.

Muitos ainda acreditavam que era possível ir à Cannes e faturar o prêmio máximo com uma idéia brilhante, mas sem o amparo do planejamento, sem o apoio de um hotsite a uma campanha, sem a combinação de outras mídias, sem um problema de fato relevante de comunicação ou algo muito importante a comunicar.

Hoje, no mínimo, para ser importante uma campanha deve reunir uma série de ações interativas com a finalidade de envolver e convidar o consumidor para interagir. 

O resultado para o Brasil, esse ano, se deve muito a uma postura bastante inerte dos próprios criativos e de quem aprova o material pelo cliente. Fica aquela coisa de entregar exatamente aquilo que o cliente quer e não necessariamente o melhor. Descobre-se um modo de aprovação e insiste-se nele até o fim. 

Para continuar com os bons resultados em Cannes e, principalmente, no dia-a-dia da comunicação aqui nos trópicos precisamos de criatividade, planejamento e olhar para as novas ferramentas. É preciso uma mudança de postura num processo mais agressivo de trabalho. Pensar em formas inusitadas de abordar antigos temas, cartões de crédito, refrigerantes, máquinas de lavar, calçados, sabão em pó, lãs de aço etc. – criando um elo com ações que se espalhem para outras mídias e que possa ser medido o resultado.

E se você é de agência de Internet, como se diz, é bom pensar também em ações promocionais, em mídia dita offline, mesmo que a execução disso não fique em suas mãos. Uma agência precisa se posicionar como consultora de idéias e não restringir sua criatividade a um banner de 12k. Está na hora de unir forças e pensar em ações realmente integradas.

A internet não pode se tornar o museu da internet. Uma ação isolada não provoca mais ?buzz? nenhum. Tudo bem que ainda há limitações de espaço para a criatividade e a ousadia, mas isso não é novidade. Estamos trabalhando para mudar esse cenário muito rapidamente e mais que tudo poder mensurar de forma integrada ações de mídia, hotsites e mobile.

As tradições das melhores idéias brasileiras mostram que sempre foram mais simples e é uma boa forma para driblar a falta de verba e de planejamento estratégico. Parabéns aos diretores de atendimento que esse ano fizeram há diferença no festival. Webinsider[

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Manuel Materon

<strong>Manuel Materon</strong> (manuel@aunica.com) é sócio e diretor de atendimento da <strong><a href="http://www.aunica.com/" rel="externo">Unica Interactive Marketing Solutions</a></strong>