Sempre foi assim: onde há publicitário, há ego. E daqueles! Acontece que infelizmente essa tendência iniciada nas agências de publicidade tradicional já encontrou fiéis seguidoras na web.
Antes de mais nada quero deixar claro que não sou averso a premiações, longe disso! Acho sim que todo trabalho bem feito deve ser reconhecido, independentemente da área de atuação. Minha abordagem aqui se dirige aos profissionais e agências que norteiam os projetos de seus clientes para os festivais de publicidade que ocorrerão no fim do ano.
Todos aqui hão de concordar que nem sempre o cliente sabe o que é melhor para o seu negócio, e esse provavelmente é um dos motivos que o faz contratar uma agência. A questão é que muitas vezes induzido pela própria agência, o cliente se deixa seduzir por uma solução que agrada aos olhos, mas que não trará o retorno desejado.
Por que isso acontece? Bom, se fosse o caso de enumarar os possíveis motivos, você provavelmente não chegaria ao fim desse artigo, já que não teria paciência para rolar tanto o scroll do mouse. Mas o foco aqui é um: prêmios. Afinal, nada melhor para massagear o ego publicitário.
O que deveria ser encarado como consequência de um trabalho bem-sucedido, muitas vezes se torna obsessão. Por isso, muitas agências fazem seus clientes de cobaias, que têm seus jobs vistos como passaportes para festivais e porta de entrada para as famosas ?panelas? compostas por profissionais com o intuito de se ?auto-premiar?.
Talvez nesse momento alguns leitores estejam se perguntando: ?e a mídia espontânea gerada com as premiações, não existe? ?
Claro que sim! Predominantemente no meio publicitário. Era esse o target? 😉
Quem já trabalhou com web certamente já ouviu frases do tipo: ?Flash, claro! Afinal, é muito mais moderno do que HTML?. E o pior é que nem sempre pérolas como essa vêm do cliente, mas também da própria agência como argumento de venda (aí chega a doer).
Por isso conceitos como arquitetura da informação, usabilidade, SEO, mensuração de resultados – dentre tantos outros – na maioria das vezes ficam trancados a sete chaves dentro das gavetas da agência, bem escondidos dos olhos do cliente.
É notório que no Brasil poucas agências podem investir em qualificação ou contratação de profissionais com perfis mais analíticos, ainda mais por serem tão escassos. Sendo assim, a criatividade se torna o único parâmetro de qualidade. Por isso acredito que enquanto o mercado não amadurecer e as bancas não estabelecerem melhores critérios de julgamento, nos restará assitir uma ascensão de profissionais mais interessados em ganhar prêmios do que em gerar cases.
Mas para que não digam que estou aqui apenas criticando, serei justo: é bem verdade que existe muita gente boa por aí, gente que encara uma simples peça publicitária como uma ferramenta que visa promover o cliente, e não a si mesmo. Se você é assim, uma salva de palmas! Se não, vale lembrar: cliente não quer prêmios, quer resultado. [Webinsider]
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Henrique Neves
<strong>Henrique Neves</strong> (falecom@henriqueneves.com) é diretor de criação da <strong><a href="http://www.possible.com.br/" rel="externo">Possible</a></strong> e mantém o blog <strong><a href="http://www.interative-se.com/" rel="externo">Interative-se</a></strong>.
14 respostas
Parabéns pelo artigo!
Depois de ter lido acabei lembrando dos briefings. Nunca vi um que viesse escrito Quero Ganhar Premios como um dos Objetivos da Comunicação.
Cliente quer sim premios que sao resultados, ele quer o retorno do que gastou com a comunicação e mais um pouco.
Creio que a criatividade, é apenas um dos ingredientes do sucesso do produto.
Excelente notícia Daniela!
Já ficaria feliz em saber que o artigo gerou algum tipo de reflexão… Se foi além e gerou debates dentro de agências, bingo! Missão cumprida! rs =)
Obrigado,
Henrique Neves
Oi Henrique,
só para te informar: teu post rendeu uma discussão interna bem bacana aqui na Click.
Valeu a disposição em falar nesse assunto.
Abs, Daniela
Muito boa a matéria.
Sobre a criatividade, o autor não disse em nenhum momento que temos que deixá-la de lado para ter um trabalho eficaz. Todos sabemos que a criatividade é item indispensável em uma campanha. E não estou falando da criatividade feijão com arroz que muitos estão acomodados a fazer apenas para as pessoas olharem, sorrirem, e falarem nossa, que criativo. Estou falando de criatividade de planejamento também, aquela onde o CAMINHO DO OUTRO foi criativo… o caminho tomado para o resultado mais eficaz ou lucrativo foi criativo.
Sobre as peças, muitas vezes é isso mesmo que o autor disse, principalmente na web. As agências fazem o máximo para mostrar o lado da criatividade visual, mas esquecem da criatividade do planejamento, daí escondem as métricas, os dados e resultados numa gaveta, pois não têm o que mostrar.
Walmar,
Se ganhar prêmio e obter resultados não são por definição coisas excludentes, por que não tentar os dois?
Realmente não são excluentes. Mas acredito sim que uma pode prevalecer sobre a outra: obter resultados.
Toda campanha deve existir um foco. Das duas opções, qual seria o seu? 😉
Se o dever de casa for feito direitinho, relaxa, cedo ou tarde ele será reconhecido.
Abraços,
Henrique Neves
Márcio,
Quer dizer que um trabalho extremamente criativo não pode ser eficaz? Nananinanão
Nananinanão mesmo! rs
De maneira alguma a criatividade pode ser colocada ao lado oposto da eficácia, muito pelo contrário! Campanha criativa é aquela que utiliza uma nova abordagem para potencializar resultados, certo?
Para mim, criatividade deveria ser item de fábrica em toda agência, e estar presente do planejamento a implementação da campanha. Agora é necessário que haja cuidado, para que excessos não comprometam em hipótese alguma o resultado esperado.
Pelo seu comentário acho que compartilhamos da mesma opinião, porém sob óticas diferentes. 🙂
Abraços,
Henrique Neves
Se ganhar prêmio e obter resultados não são por definição coisas excludentes, por que não tentar os dois?
ótimo texto Henrique … mas posso dizer por experiência própria. Tem muito cliente que só contrata se a agência for premiada.
Fazer o que … é um dilema mesmo. Botar leão na prateleira ou melhorar as vendas. Eu fico com a segunda opção.
Abraços e sucesso.
Gustavo Loureiro
Concordo e discordo.
Concordo que o cliente não quer prêmios e sim resultados. Mas discordo quando a criatividade é colocada do lado oposto da eficácia. Quer dizer que um trabalho extremamente criativo não pode ser eficaz? Nananinanão. Muito pelo contrário. Como diretor de criação acredito, e é o que fazemos na bendita, que devemos buscar sempre o caminho que traga os melhores resultados e se apresente como o mais criativo possivel. As duas coisas devem caminhar sempre juntas. Prêmio é consequência de um bom trabalho e não o caminho. A idéia deve sempre privilegiar a melhor estratégia, potencializar resultados e promover experiência junto a marca. Se vai ser em flash, html, mobile, pda…não importa! o que importa é buscar a ferramenta que mais se adeque a uma estratégia vencedora, potencializa-la, adequa-la ao público alvo, testar sua pertinência e abusar da criatividade e muito mesmo. E aí, que venham os prêmios. Afinal, pq não?
Vou opinar aqui como alguém que já esteve dos dois lados da moeda:
– Eu era criativo, trabalhei com criação e produção gráfica off-line por 6 anos, e admito, dificilmente uma peça bem feita era aprovada pelo cliente e às vezes aquele boi de piranha que fazíamos era o aprovado. Existe sim, os criativos que buscam prêmios, mas existe aqueles que somente querem fazer um trabalho bem feito e não qualquer arte que qualquer um poderia fazer;
– Por outro lado, hoje estou na parte mais tecnológica e menos criativa da história, a busca de resultados e a mensuração do impacto, e digo que é difícil encontrar um equilíbrio, como você mencionou, existem poucos profissionais analíticos no mercado, poucos polivalentes ou multi-disciplinados, a grande maioria é especializada em umas poucas áreas e deste modo perdem a visão crítico/analítica entre o que o cliente quer e o que o cliente precisa.
A vantagem de debates e artigos como este é tentar levar os profissionais a se questionarem em como alcançar tal equilíbrio, e não digo que somente os criativos, mas também o atendimento que por pressuposto deveria ter esta visão mais analítica da situação, deveriam estar mais preparados para vender/exigir tal equilíbrio entre beleza/prêmio e resultados.
🙂
O ego é realmente uma m*……..
sai pra lá que eu sei o que eu tô fazendo..
e isso realmente acontece muito no mercado, tanto pelo cliente como pelas agencias. Clientes às vezes nem ouvem a opinião das agencias por acharem q estão fazendo a coisa certa. Mas é justamente aí que alguns profissionais começam a se destacar dos outros.. faz parte da seleção natural..
mto bom o artigo
=)
Gostei muito da abordagem do artigo!
Acho que esse é um assunto levantado de vez em quando mas que ainda sim acaba passando despercebido na hora de mudar a atitude dos profissionais.
Prêmios são importantes? São! Mas quem paga o salário de cada um são os clientes e cliente quer resultado. Se o resultado vier acompanhado de uma visibilidade maior devido às premiações: ótimo!
Acho importante destacar que peças criativas, também na área online, costumam trazer bons resultados e aí, como você citou, a premiação se torna uma consequencia natural.
Ainda conheço muitos profissionais e agências voltados para esses prêmios que, como você também já mencionou, normalmente rodam na mão deles prêmios. Qual é o sentido em se auto-premiar? Qual critério real é colocado em jogo quando se escolhe peças criadas pelo próprio júri ou por amigos íntimos do júri. É algo complicado, diz respeito a ética. Nada simples.
Parabéns pelo artigo e tô contigo…cliente que resultado.
Parabéns! Tocou bem na ferida. É inegável que o brasileiro seja um povo criativo, mas não só disso vive a publicidade.