Esse título pode parecer estúpido, mas é exatamente o que muitas empresas fazem: anunciam para o público errado. Desperdiçam dinheiro com pessoas que jamais comprariam seus produtos, gastando a própria verba para banalizar a própria marca. Em outras palavras ? inaugurando o “tricadilho” gastronômico ?, vendem picanha para vegetarianos na mídia de massa.
Eu, por exemplo ? que ainda não tenho filhos, sobrinhos nem irmãos recém-nascidos ?, jamais deveria assistir a um comercial de fraldas. Durante os 30 segundos em que sou obrigado a descobrir os detalhes das novas abas adesivas que protegem seu bebê, poderia muito bem estar aprendendo detalhes sobre qualquer outro produto que fosse um pouco mais relevante pra mim ? com certeza, algum sem xixi azul.
Aí você pergunta: ?Mas essa não é uma boa estratégia pra já ir gravando na sua cabeça a marca da fralda caso um dia você precise comprar uma??. Bom, até onde eu sei, gravidez é a única ação de marketing da Mãe Natureza que possui nove meses de teaser pra você se preparar para o lançamento ? tempo mais do que suficiente para qualquer ser humano virar um PhD em abas adesivas.
Por essas e outras que a forma de anunciar produtos está mudando completamente. A velha tática de “matar mosca com tiro de canhão” está cada vez mais obsoleta ? e morrerá completamente quando alguns brinquedinhos como o TiVO chegarem de vez ao Brasil. Aí todo mundo vai poder brincar de Silvio Santos e mandar na programação dos canais ? cortando, inclusive, os comerciais das abas que incomodam os adultos.
Essa “revolução”, no entanto, vem acontecendo faz tempo na internet, onde os ruídos de comunicação são infinitamente menores ? apesar de ainda existirem. Com exceção dos banners nas homes dos grandes portais ? que atingem todas as pessoas e, na minha opinião, podem até ser considerados os “PDVs da internet” ?, a maior parte dos anúncios online é segmentada para um determinado público. E conceitos como “horário nobre” já não fazem o menor sentido no mundo online.
Por outro lado, enquanto muita gente reclama dos malditos spams, poucos se dão conta de que os intervalos comerciais são repletos deles. Eu, por exemplo, não lembro de algum dia na vida ter pedido para receber mais informações sobre meias-calças femininas que não rasgam nunca. Mas poderia, tranqüilamente, citar agora o nome da marca ? mas vou te poupar porque, provavelmente, você também foi vítima desse tiro de canhão desgovernado.
Aí os marqueteiros vão dizer que o awareness atingido valeu a verba investida. Se eu fosse um tradutor juramentado de marquetês-português, diria que esses comerciais são, na verdade, lavagem cerebral: grudam tanto na sua cabeça que nem aquelas facas que cortam qualquer coisa (menos o Chuck Norris) conseguiriam desgrudar. Ou seja, te vencem pelo cansaço, não pelo mérito ? tanto que viraram motivo de piada, igual ao Chuck (ops, desculpe: ninguém é igual ao Chuck).
Quando o poder estiver nas mãos dos consumidores, não vai ter escapatória: as empresas serão obrigadas a criar conteúdos relevantes para sobreviver. Muitas até já tentam enfiar suas marcas de qualquer jeito nos programas de TV, criando assim o tão abominável merchandising (merchã, em português). Mas um produto solto na mão de um ator ruim é, pra mim, até menos relevante que as abas ? os bebês, pelo menos, não têm fala.
Os clientes precisam entender que, mais do que simplesmente levar suas marcas ao público, precisam fazer com que os consumidores desejem ir até elas. E isso você só consegue transformando objetos em serviços úteis. Ou, no melhor dos casos, fazer os dois juntos: um produto fantástico com serviços maravilhosos.
Quando isso acontece, tem até gente que pega um avião e vai para os EUA comprar um celular que, teoricamente, não funcionaria no Brasil ? e sem esse produto nunca ter sido anunciado oficialmente aqui.
Aí fica tão fácil quanto vender carne de soja pra vegetariano. Mas até ela, se não se cuidar, um dia vira carne de vaca. [Webinsider]
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9 respostas
Duas dúvidas: produto bom com serviço fantástico, a exemplo do tal celular que todo mundo foi buscar nos EUA mesmo sem ter tido comunicação oficial no Brasil. 1) Um produto tão bom quanto este nunca precisará de propaganda, seja ela qual for e em que lugar estiver. Prova disso é o próprio exemplo acima. Se não carece de ação de comunicação, pra que serve nossa atividade? 2) iPhone tem um apelo que nunca uma fralda vai ter. Falar de iPhone é fácil – tanto que nem se precisa falar. Quero ver é fazer algo bom em comunicação (esteja essa ação onde estiver) para uma fralda a ponto de suprir a inexistência de apelo que esse produto tem para o consumidor em geral. Aí estamos falando de conteúdo relevante (mesmo que eventualmente a pessoa não tenha filho). Aí, sim, está nosso papel de comunicador. iPhone não vale. Quero ver fazer uma comunicação iPhonética para uma fralda…
Bom texto, bem colocado.
Fico feliz com mais uma tentativa de exlicar o que ja esta acontecendo pros que ainda nao entenderam.
Como tu mesmo falou, a revolucao ja ta na web faz tempo…
Olá Eco,
Passou a mensagem!!
Tem sido nossa proposta e o nosso formato de trabalho com nossos clientes desde 1999. Inclusive lançamos um artigo em 2006 que remete ao assunto deste artigo, onde inserimos o título: Empresa e Clientes na Internet: Quem vai atrás de quem?
Detalhes em:
http://www.negocios-de-valor.com/artigos_empresa_e_clientes.asp
Forte Abraço,
Pedro Mizcci Majeau
pedro@negocios-de-valor.com
Não acho que é extremista o texto não. Na verdade, acho muito complacente com uma realidade que já ocorre no exterior, e como muitas coisas, uma hora chega no Brasil.
O caso do TiVo não tem como dizer que daria ou não certo aqui, mas a internet está aí pra provar que como está não vai ficar. Informação não se obtém apenas através da TV (idealmente falando).
Segmentação é o que vai acontecer, como ocorria há muito tempo, antes de tudo ficar pasteurizado e existir a mídia de massa. E não é apenas a comunicação de deixa de ser de massa, os produtos também. Todos tem necessidades diferentes, e não adianta fazer uma universal e forçar todos a utilizar a mesma. Existe muita necessidade, e muito mercado, falta é coragem de fazer diferente.
Eu também não quero ver comercial de fralda, e quem precisa ver (futuros pais) deveriam tirar a bunda do sofá para ir atrás do que é melhor pros seus filhos, e não ficar anestesiado na frente da TV esperando a propaganda puro-marketing falar como uma fralda é melhor que a outra.
Parabéns pelo texto Eco, você sugere alguma leitura complementar?
Essa é uma questão pra lá de interessante.
Certa vez, Seth Godin comentou que um dia ele foi vender seu livro sobre ATIVISMO em uma AÇÂO ATIVISTA. Ele não vendeu nenhum. O público estava certo, o canal não. Ninguém iria parar de protestar pra comprar um livro.
De fato, o que você disse procede, mas achei muito extremista. Você pode não ter filhos nem parentes bebês, mas há milhões de pessoas na condição oposta. Como você propõe a penetração de mercado de uma nova marca de fraldas? Segmentação de mercado? Complicado…
Na minha opinião, os clientes precisam sim levar sua marca aos consumidores. Mas com relevância.
É necessário criar alto interesse no consumidor pelo produto, mas não pense que ele se sacrificará para buscar o produto em qualquer lugar.
Txt legal, Eco! Um ótimo exemplo seria as malditas propagandas do UOL, veiculadas à exaustão na BAND (ops.. esse site tá no UOL, vai dar censura!). Agora, responde: TiVO no Br… será que o lobby dos anunciantes vai permitir a vinda de um aparelho que me permite evitar comerciais? Não creio… abs!
Adorei o texto. Como vegano me senti atraído pelo título e gostei muito do conteúdo.
Muito bacana mesmo.
Interessante.
Não pode haver TiVO para os brasileiros. Nunca virá para cá. É o tipo de produto que não teria boas vendas. Im sorry.