Ainda não vamos tirar os botões do mouse, mas devemos tirá-los do planejamento e das métricas de campanhas online.

O antigo e ultrapassado % CTR (taxa de cliques) mede apenas quantas vezes uma peça foi clicada a cada cem exibições. Mas não mostra se o usuário realmente chegou ao website, se esperou o carregamento, se navegou no conteúdo ou, o mais importante, se realizou uma compra ou conversão.

As análises devem avaliar a eficiência da campanha até sua ponta final, acompanhando diferentes indicadores: custo de impressão da peça, custo por usuário impactado, custo por visita no site e custo de aquisição de um cliente, entre outros.

A importância de cada indicador irá variar de acordo com o objetivo de cada campanha.

Uma campanha institucional ou de comunicação simples pode comunicar diretamente nas peças através de interação, sem cliques ou visitas a websites. Neste caso, o mais importante é medir quantas interações ocorreram com a peça, e não apenas os cliques. Tecnologias como widgets podem realizar operações no próprio ambiente do portal, como encontrar a loja física mais próxima.

Formatos de rich media ajudam bastante porque permitem convidar o usuário a uma interação com pouco espaço ocupado – e quando o usuário demonstra interesse a peça entregará a informação relevante.

Por exemplo, uma oferta de consórcio da Ford que permita ao cliente interagir definindo no calendário até quando pode esperar pelo carro. Seriam exibidas informações correspondentes a esta decisão e se continuar interessado, aí o cliente ao clicar será direcionado para a contratação em uma página específica com os parâmetros selecionados.

No futuro, é possível que se reduza também a importância do clique dentro do site visitado. Ainda são considerados importantes o número de páginas por visita ou o número de cliques, mas será mais interessante medir a efetiva interação do usuário com os conteúdos e o tempo dedicado.

Por exemplo, há páginas de vídeo onde não basta saber se o cliente chegou até elas, mas se assistiu o vídeo até o fim, se passou adiante, se comentou, se aumentou a janela.

O mesmo vale para outros conteúdo. Um excelente conteúdo experimental de site que interage inteiramente sem cliques pode ser visto no projeto Dontclick.it.

Esta é na verdade a forma natural das pessoas – não viemos com botões nas pontas dos dedos e estamos acostumados a interagir tocando ou arrastando. É melhor já ter o resultado da interação sem precisar clicar e aguardar – fazer o usuário clicar é cada vez mais difícil; ele está mais desconfiado.

Esta é a razão pela qual o iPhone faz tanto sucesso: interage através dos toques dos dedos com gestos como arrastar, ao invés de depender de um clique com a seta. [Webinsider]

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Fred Pacheco

<strong>Fred Pacheco</strong> (fpacheco@predicta.com.br) é gerente de Gerente de Business Intelligence da <strong><a href="http://www.predicta.com.br" rel="externo">Predicta</a></strong> e um dos autores do blog corporativo <strong><a href="http://blogs.predicta.com.br/namedida/index.php/author/herman-fuchs/" rel="externo">NaMedida</a></strong>