Há alguns anos surgiu entre as agências o conceito de comunicação integrada. Também chamado de full service, 360 e outros nomes, a comunicação integrada consistia em ter a mesma mensagem em diversas ferramentas de comunicação. O filme estava também no outdoor, na revista, na internet e no PDV. Para a maioria das agências, que estava acostumada a fazer somente filme e anúncio, foi uma grande evolução na forma de trabalhar.
Acontece que muitas dessas ferramentas evoluíram, sendo a internet, sem dúvida, a que teve a maior evolução. E com novas ferramentas disponíveis, a simples adaptação de conceito de um meio para outro perdeu o sentido. Não basta mais um banner ter a mesma cara e o mesmo texto do anúncio. É preciso usar todo o potencial que cada meio oferece.
Como aproveitar esse potencial? Criando mais do que ações integradas: ações complementares. Ações que dêem ao consumidor maneiras de interagir com sua marca de maneiras diferentes: um anúncio que leva para um hotsite que leva para a participação em uma rede social que leva para um cadastro e envio de SMS. Que, inclusive, podem ter mensagens completamente distintas, desde que sigam um plano de ação. As mídias são integradas pelo conjunto e não simplesmente pela criação.
Resumindo as diferenças, ficamos assim: comunicação integrada é aquela que utiliza várias ferramentas de comunicação, mas usando sempre a mesma mensagem. Comunicação complementar é a que usa várias ferramentas de comunicação mas sem a necessidade de ter a mesma mensagem, desde que seja aproveitado todo o potencial de cada mídia utilizada.
Não existe um consenso sobre o que é melhor ou sobre o que funciona. De um lado, determinados clientes e agências defendem que todas as mídias devem seguir uma mesma linha. Outros dizem que se for necessário criar um anúncio e um hotsite completamente diferentes, desde que se aproveite o melhor de cada meio, isso pode ser feito. Veja o caso de clientes que têm agências separadas para comunicação on e offline: em muitos casos, os conceitos que você vê em mídias diferentes são completamente distintos.
Do lado das agências, existe uma grande discussão: se não existem profissionais especializados em mídias como rádio, TV e revista, por que ter um profissional especializado em internet? Existe um grande debate, por exemplo, se o mesmo profissional que cria um filme para TV ou um anúncio é capaz de criar um banner ou um hotsite e vice-versa. Fica aqui uma pergunta: se tivéssemos há algum tempo profissionais específicos de mídia e criação para rádio, por exemplo, será que o meio não poderia estar muito mais evoluído?
A única certeza é que simplesmente adaptar um conceito de um meio para o outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás. Se antes a tentativa era de fazer com que seu consumidor visse sua mensagem o maior número de vezes possível, hoje a idéia é tentar fazê-lo interagir com elas. A ação precisa ser pensada como um conjunto e as mensagens adaptadas para aproveitar o melhor de cada meio. Dá trabalho e não tem fórmulas mágicas. Será que estamos preparados para isso? [Webinsider]
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4 respostas
Comunicação Integrada é uma nova palavra para Publicidade, já que este termo acabou perdendo o verdadeiro sentido dele, que é, exatamente, se comunicar com o público, não importando a forma e/ou o meio. Hoje em dia, uma empresa que desenha cartão de visita diz que faz publicidade. Por isso, o termo perdeu o sentido.
E por que não unir as duas coisas? A mensagem pode ser adaptada a cada meio, não precisa ser exatamente igual de um para o outro, mas se a idéia, a essência da mensagem for a mesma, a comunicação será mais unificada e consistente. Dessa forma aproveita-se o potencial de cada meio e difunde-se a mensagem da empresa em questão de forma mais homogênea e mais fiel ao posicionamento.
É por isso que o velhinho McLuhan já dizia que o meio é a mensagem.
Aliás, acredito que a replicação de um mesmo conceito em diferentes mídias, sem qualquer tratamento/adaptação para aumentar seu potencial levando em conta as características da mídia em questão, nunca fez muito sentido. Pode ter dado retorno algum dia, é verdade. Mas que não faz sentido, não faz.
Sobre a discussão da maioria das agências ditas offline, maior parte do mercado publicitário, da necessidade ou não de um profissional especializado em fazer web, penso da seguinte forma: há, sim, necessidade deste profissional. Justamente pelo fato de a web poder se apropriar das características de diferentes meios, o profissional de internet deve ser um especialista em como funciona o consumo de vídeos na web, como os usuários se relacionam com o mercado fonográfico e com produções independentes – como os podcasts -, a dinâmica implicada nas redes sociais, o consumo de mídia em dispositivos móveis, etc.
O que quero dizer é que o profissional de internet precisa entender, sobretudo, como os outros media se comportam nesse ambiente e, justamente por isso, necessariamente tenha de ser um profissional completo, multidisciplinar e escasso no mercado.
Olá,
Ótimo artigo. Texto interessante.
Acho que a nova mídia realmente tem de se adaptar ao mundo 2.0. Sem essa adaptação as agências irão quebrar. Pois, hoje, quem não interagir através de sites de social media, networking, bookmarking, microblogging, etc, não terá uma campanha realmente completa, deixando de atingir a vários, vários potenciais clientes. E não adianta pegar uma campanha da TV e meter na web, pois não irá funcionar.
Abraços,
Monthiel