Listei em meu blog algumas das frases que mais me marcaram no MIXX 2.8, evento anual do IAB e que cubro todo ano para o Webinsider (aqui o artigo sobre 2007, aqui o de 2006 e aqui o de 2005).
Tirando o fato de que há apenas três anos eu era o único brasileiro (com exceção do Claudio Zibenberg que mora em NY, onde trabalha para IBM) e este ano mais de 90 brazucas estiveram por lá, o evento continua o mesmo: discussões de alto nível e ?workshops? hardsell demais (com raras e boas exceções).
E vale um esclarecimento importante: se você vai na expectativa de aprender algo novo em um evento desses provavelmente sairá decepcionado; claro que você verá coisas novas, mas o principal objetivo é enxergar pontos de vista diferentes do que você pratica no dia a dia, já que o mercado norte-americano é bem maior e avançado que o nosso.
Então, você não vai para aprender como fazer tal coisa (até porque ninguém vai te ensinar o caminho das pedras), mas sim para se atualizar e conhecer novas visões de mercado. Nesse quesito o MIXX cumpre muito bem seu papel, com muito peixe graúdo se apresentando.
Então, você não vai para aprender como fazer tal coisa (até porque ninguém vai te ensinar o caminho das pedras), mas sim para se atualizar e conhecer novas visões de mercado. Nesse quesito o MIXX cumpre muito bem seu papel, com muito peixe graúdo se apresentando.
Entre as apresentações gostaria de comentar uma em especial, a de Young-Bean Song, Director of Analytics & Atlas Institute Microsoft Advertising
Mr.Song falou sobre o Engament Mapping, conceito desenvolvido pela Atlas, hoje uma empresa da Microsoft. Se por um lado os portais brilharam os olhos com a idéia de que o clique feito em um site de busca não é único responsável por uma venda (sério? que novidade, hem…), há muito que se questionar na aplicação prática da teoria: além do fato da Microsoft não ser líder em buscas e o Engagement Mapping ser uma forma de relativizar a efetividade e poder do Google em conversões – o que por si só já gera um viés – assim com diversos analistas internacionais, acredito que o maior desafio dessa teoria ainda é como quantificar exatamente o ?peso? de cada mídia na campanha.
Por exemplo, como quantificar a importância de um banner, um email marketing, um vídeo, um post num blog e um clique num resultado de busca ou link patrocinado?
A página 10 do documento que apresenta o Engagement Mapping (arquivo pdf) no site da Atlas trata exatamente como calcular o ?peso? que cada formato em uma campanha: apesar do sistema ser altamente flexível, no que eles chamam de ?modelo default? para definição dos pesos, visualizar um anúncio de texto tem o menor peso entre todas as outras formas de publicidade.
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Porém, a meu ver, um anúncio de texto em uma página de resultado de busca tem sempre um peso muito maior do que um banner em um site (mesmo que veiculado de forma contextual e com recursos richmedia).
Isso porque em um site de busca você responde exatamente a uma necessidade do consumidor que expressamente lhe disse o que procura, enquanto que um banner está inserido em um contexto diferente: ele disputa a atenção do consumidor com o conteúdo da página, que é a razão principal dele estar naquele site. O e-mail marketing também deve ter mais relevância, porque está sozinho na tela, com a atenção total do leitor.
Enfim, para definir o peso de cada mídia, a Atlas considera fatores como recência (quando a pessoa foi impactada em relação a conversão, formato (tamanho da peça), tecnologia( se usa áudio e vídeo, etc) e freqüência (quantas vezes o consumidor será impactado).
Ora, as campanhas de links patrocinados possuem anúncios padronizados e não é possível definir frequência de exibição. Somente esses dois argumentos já seriam suficientes para questionar os fatores em questão.
Mas, sem dúvida, a teoria é válida, já que o consumidor passa por diferentes estágios dentro de um ciclo de compra e cada mídia tem seu papel. Não só a Atlas, mas outras empresas, como a agência iProspect , já provaram através de pesquisas a importância de outras formas de publicidade (inclusive mídia offline), além das palavras-chave.
Enfim, como eu disse: o MIXX é um evento para te fazer pensar, questionar e chegar às suas próprias conclusões. [Webinsider]
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Marcelo Sant'Iago
Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.
4 respostas
Engagement Mapping: Cool Idea Or Desperate Ploy?
by Steve Baldwin, editor-in-chief at Didit
I SPENT SOME TIME AT the MIXX Conference & Expo in New York this week. It was one of those trade shows that — like the whole advertising business to which it caters — isnt really geared toward search at all. In fact, if the only information you had came from exhibitors and attendees, youd walk out of the show with the bizarre impression that Google, search, and the whole industry we call SEM didnt even exist.
(…)
But the front-of-the-buy-funnel guys and gals have a big problem: theyre losing. Display ad spending is down, search spending now accounts for a whopping 50% of online ad spend (according to the IAB), and these people are desperately trying to nurse their baby back to health (even as the whole advertising world teeters at the edge of an abyss caused by the current macroeconomic cataclysm). So naturally theyre now claiming that marketers arent spending enough to stimulate demand on front-of-funnel channels, and have been unfairly rewarding Google and its search brethren with too much spending on the last click. This is why Microsoft, among others, has been trumpeting its conversion attribution model, which purports to provide marketers a more balanced spending scheme that addresses the whole funnel, not just the collecting pan at the end.
(…)
In the meantime, take everything youve heard or read about more balanced multi-channel marketing models with a big grain of salt. The words might sound great, the flowchart might look stunning on the big screen, and the logic behind it might be enough to convince old-line Madison Avenue types that they should give the display folks more money. But conversion attribution is damned useless for all of us fighting our savage battles at the bottom of the bloody buy funnel: the only stage of the funnel that really matters.
Agora falando do Engagement Mapping:
eu acho ótimo que ele exista, não pelo fato de eu ser Publisher, mas pelo fato de mostrar que nossa indústria está buscando maneiras de entregar o resultado ao cliente e dar o devido peso para todos os players envolvidos na experiência on line do usuário. Agora tem uma coisa q não podemos esquecer: a discussão de se o que vale mais é o último clique num link de texto, ou um Video Banner num site vertical ou um email Mkt ou 1 SMS vai levar inevitavelmente a um gasto enorme de energia e a resposta de sempre:DEPENDE.
Exemplo: Um alto CTR nas peças hj em dia é cada vez mais relatinvo, uma vez que as agências produzem cada vez mais peças interativas, que mtas vezes até dispensam o clique final que levaria ao hot site do anunciante. Esta interação com a marca precisa ser mensurada e valorizada tb.
Acredito que somos (nós – o meio internet) excelentes p/ medir e criar novas métricas, talvez o que mais números consiga trazer de forma intrínseca à veiculação, mas temos que tomar cuidado com o excesso de métricas e a confusão gerada por conta disso, vide a discrepância de audiência de sites gerada entre Comscore e Google Analytcs que foi tema de um dos workshops do Mixx, só para citar um exemplo.
Vamos aprender um pouco com o meio TV. Há pelo menos 2 anos acompanho todo mês no Meio&Mensagem a pesquisa de lembrança de marcas em propagandas na TV e invariavelmente a soma dos percentuais de Não lembro + citou produto, mas não identificou a marca é maior do que o % do comercial mais lembrado, seja ele Casas Bahia, Skol, ou outro grande hit, e nem por isso, se desqualifica o meio TV, que tem uma penetracao de 95% e fica com mais de 60% do bolo publicitário.
Vamos continuar a fazer crescer o bolo de mídia on line, com link patrocinado, patrocínio de vertical, diária em portal e td mais que o meio on line permite e daí com um bolo maior fica mais fácil dividir os méritos entre os diversos atores do meio on line.
É isso. Rumo aos 5% ! 😉
Marcelo, concordo com o seu ponto de vista do Mixx. Fui às edições de 2006, 2007 e 2008; e acho que além de ser um evento p/ termos acesso a outros pontos de vista e realidades de outros mercados, não só do americano, já que conheci diversos europeus no evento; é tb uma chance para conversarmos sobre o nosso mercado fora da nossa rotina normal de trabalho e as vezes em uma semana de Mixx falamos horas e evoluímos conceitos que levariam algumas reuniões de comite do IAB p/ alcançar. Não é demérito do IAB, é mérito do MIXX que consegue nos tirar do dia-a-dia.
Marcelo,
A questão chave é que não há como negar que este novo modelo, é infinitamente superior, mais completo e mais real do que o modelo atual, pois se existem pontos em abertos, são absolutamente menores do que os 94% das informações que são ignoradas quando analisados pelo padrão atual.
De toda forma, pedi pra Atlas bater mais forte no tema de os dados tradicionais, continuam lado a lado, e não é uma obrigação usar o modelo de eMAP ou não.
Cada cliente, poderá ao bom senso, usar ambos os modelos e variações e definir/testar a partir do que acreditar ser o melhor modelo.
Vale dizer também que não há o dado do Search de impressões por conta do blackbox que empresas do setor continuam mantendo neste sentido. Será curioso ver como a Double Click/Right Media farào algo similar sem inserir os dados de impressão de search. Por outro lado, se inserirem, a pressão do mercado será gigantesca para autorizar acesso pra outros.. bela faca de dois legumes, como diria Vicente Matheus.
Acredito que como sempre, aqueles que fizerem primeiro, estarão muito a frente daqui um tempo quando o produto estiver mais refinado ;o)
Quem tiver interesse no eMAP ou Engagement Mapping Roi, poderá acessar nosso site http://www.aunica.com e baixar os materiais e/ou entrar em contato conosco.