A bolha de 2000 foi um marco na história da internet. Ela nos fez aprender que, apesar de virtual, a web está intrinsecamente ligada à nossa realidade cotidiana. Entretanto, algumas lições da época não foram aprendidas. Um exemplo disso é a recente moda das agências de comunicação brasileiras criando seus braços digitais.
Recentemente, uma agência de comunicação me procurou para uma consultoria sobre o assunto e revivi lembranças de oito anos atrás. Naquela época de efervescência, as empresas começaram a exigir de suas agências de publicidade ações que contemplassem a nova mídia. As agências, por sua vez, não faziam idéia de como lidar com isso, porém não podiam falhar com seus clientes. A solução? Contratar os principais entendidos do mercado ? afinal, em terra de cego quem tem um olho é rei ? e criar uma ?filial? digital da agência para atender esses projetos.
Passados alguns anos, o mercado web foi à bancarrota e, em pouco tempo, todas essas divisões digitais tiveram suas operações encerradas. Entretanto, o digital não abandonou as agências de publicidade.
Elas perceberam que o correto não é criar uma divisão digital, mas sim fazer com que o digital permeie os departamentos da agência de forma transversal. Afinal, a nossa sociedade e a nossa realidade funcionam assim. Não somos digitais apenas às quartas de manhã ou às sextas à noite. O nosso cotidiano é permeado pelo digital; ele se mistura e se confunde com as nossas vidas.
Após esse entendimento, temos agora uma única criação publicitária que compreende a necessidade do cliente e apresenta a ele soluções às vezes analógicas, às vezes digitais, uma combinação das duas ou o uso de ambas em uma estratégia complementar.
Déjà vu
Apesar desse histórico, tudo está acontecendo de novo. A bolha da vez é a web 2.0. As empresas estão sentindo que a participação de usuários em blogs, sites e comunidades virtuais interferem sim na imagem e na economia real da corporação.
Para monitorar esse movimento, a solução natural é apelar às agências de comunicação. Entretanto, a maior parte delas não sabe ainda como lidar com tudo isso. Por isso, elas estão caindo no mesmo erro das agências de publicidade nos idos de 2000 e criando seus departamentos digitais.
A minha recomendação durante a consultoria foi justamente na contramão desse movimento: contrate um profissional sênior e digitalize sua agência ao invés de criar uma ramificação.
Para um crescimento sustentável e em consonância com a realidade, as empresas de comunicação precisam, aos poucos, fazer com que os seus departamentos já existentes incorporem zeros e uns. Isso pode ser feito em sessões de counseling com a alta gestão, treinamento das equipes, palestras internas com profissionais e estudiosos da área, criação de grupos para o intercâmbio de conhecimento, valorização da inovação e a promoção de debates regulares entre os funcionários.
Além de melhorar o clima interno, essa estratégia faz com que a empresa não perca os anos de experiência pré-digital acumulados pelos seus funcionários. O papel desse ?empregado-guru? será o de canalizar toda a expertise em comunicação das equipes da agência para o mundo digital. Afinal, apesar da ubiqüidade da tecnologia atual, o ser humano e as empresas ainda querem – simplesmente – comunicar. [Webinsider]
.
Andre de Abreu
<strong>Andre de Abreu</strong> (<a href="http://www.andredeabreu.com.br" rel="externo">andredeabreu.com.br</a>) é gerente de comunicação interna e portal corporativo da TAM, professor de jornalismo digital da Universidade Anhembi Morumbi e um dos autores do blog <strong><a href="http://imezzo.wordpress.com" rel="externo">Intermezzo</a></strong>.
5 respostas
Ótimo o artigo, mas tenho uma visão contrária, acredito que algumas agências tradicionais estão focadas em modelos de mídias fechados (Vt de 30,Spot de 15…..) e não conseguem reais resultados quando necessitam agir no meio digital, por falta de flexibilidade.
Oi Andre,
Parabens pelo artigo. No entanto, penso que as agencias nao deixam de internalizar a web 2.0 por erro de estrategia ou por nao conhecer esse negocio, mas sim pelo contrario! Eles sabem muito bem que a web 2.0 esta ainda se fazendo e ninguem sabe ao certo as melhores praticas, e ai quando for ocorrer um erro podem botar a culpa em uma agencia que faz spam no orkut e etc.
Muito bom o artigo, meus parabéns.
E quando acontece o contrário do que você exemplificou? Quando uma agência digital tenta criar uma filial analógica? O objetivo seria de buscar oferecer um complemento melhor para o seu cliente e não apenas um site*, digo na questão de campanhas offline, pois em cidades menores com empresas mais regionais é necessário esta complementação, onde poucas agências buscam isso e sempre tratam o cliente com mídias tradicionais e conservadoras. Precisa de um site? Procura um parceiro digital que já está todo engessado com a proposta da agência analógica, não podendo fazer mais do que o pedido.
Acho que para os dois lados é complicado, e os profissionais principalmente devem abrir um pouco a cabeça para estas novas oportunidades.
Olá André,
Concordo com a tua exposição acima. Trabalho no ramo de internet há pelo menos 10 anos, e percebo que atualmente falta uma cultura digital por parte das empresas. Muitos desses valiosos recursos e metodologias que estão desbravando o terreno digital e fazendo pontes entre on-line e o off-line não são utilizados pelas empresas pela falta de um conhecimento dessas inovações e da mesma forma faz falta essa expertise por parte das agências de internet, que estão habituadas a desenvolver um site, até otimizado, mas não oferecem um acompanhamento da presença digital das empresas. Talvez porque o processo esteja tão viciado que se torna difícil mudar a forma de se fazer. Ter um profissional com cabeça fresca e nativo desta área de cultura digital, com qualificação nas áreas de métricas, redes socias e marketing digital para servir de meio de campo entre instituir a cultura digital nas empresas e orientar as ações das agências para um panorama mais social, parece uma boa alternativa em tempos de inovação e construção coletiva do conhecimento.
Muito bom o artigo. Cada dia que passa a web traz alguma nova ferramenta de comunicação, e com isso todos querem sair na frente, mesmo sem conhecimento ou preparo, querendo sempre abocanhar tudo o que veem pela frente, resultando sempre em um serviço de qualidade dúvidosa e nunca atigindo resultados realmente expressivos.
Parabens pelo artigo.