O cenário recessivo fez com que os anunciantes retirassem parte das verbas dos meios tradicionais e aplicassem em meios com maior poder de mensuração. Mais do que nunca é preciso medir o retorno sobre o investimento (o famoso ROI) e o papel das agências torna-se mais importante ainda.
Cada vez mais escutaremos falar em campanhas ?ROI Driven?, na qual o resultado não é medido em cliques ou visitas, e sim em conversões. Conversão é a etapa final de um funil que tem um objetivo definido, seja ele a venda de um MP3 player, a solicitação de um cartão de crédito, a assinatura de TV a cabo, o cadastro em um site, o download de um arquivo e etc.
Através de uma campanha digital podemos medir todo o processo de conversão, desde a visualização de um banner (ou de um resultado de busca), a visita a um site e a venda do produto. Temos como saber o quanto foi investido e quanto foi a receita gerada através de um anúncio.
Sabemos se um banner azul tem um maior poder de conversão do que um banner verde. É possível saber se uma palavra buscada no Google de madrugada tem um maior poder de venda do que a mesma palavra buscada durante o dia.
Essa nova abordagem, mais científica, forçará uma série de mudanças nos clientes e nas agências. Apresento duas tendências que considero irreversíveis:
1. Inteligência analítica
Economistas, administradores, engenheiros e até físicos estarão cada vez mais presentes nas agências de comunicação. Esses profissionais precisarão ?torturar? um volume cada vez maior de dados e identificar os melhores caminhos para a maximização dos resultados dos clientes.
Recentemente, tive a oportunidade de acompanhar um projeto em uma companhia aérea americana na qual a maior parte das vendas é online. O CEO possuía um painel de controle que exibia o desempenho das vendas, a origem das visitas ao site, os trechos mais rentáveis, as palavras mais buscadas no Google, enfim uma infinidade de informações rodando em tempo real.
Todas as informações eram compartilhadas entre os funcionários e a agência, isso permitia a identificação de oportunidades e, conseqüentemente, a criação de campanhas ultra direcionadas.
2. Compartilhamento do risco
As agências irão assumir um papel mais estratégico ainda, e com o poder de mensurar o resultado final haverá a oportunidade de compartilhar o risco do negócio. O modelo de comissão de mídia deixará de ser fixo e estará ligado ao desempenho das campanhas, quanto maior for o ROI da campanha, maior será a comissão da agência. Obviamente, se o desempenho for ruim a remuneração será menor.
Já temos uma série de anunciantes e agências operando no modelo de comissão variável no Brasil. Para o modelo funcionar é importante que haja o compartilhamento total de informações e que a agência tenha autonomia para fazer alterações nas campanhas, como substituição de peças e formatos que tragam maior retorno.
Esse modelo requer um envolvimento muito grande dos profissionais das agências e uma necessidade de imersão total na realidade dos clientes.
Tempos difíceis estimulam a inovação, derrubam paradigmas e criam novos modelos de negócios. A internet ganha sua devida importância e os clientes estão mais preocupados do que nunca com seus resultados. A hora é essa. [Webinsider]
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6 respostas
Grande artigo, quem diria que agora nos finais de 2012 este artigo seria ainda aplicavél.
Muito bom insight e parabéns.
este aspecto tambem tem muito de cultural,em mercados como o ingles ou irlandes em outros tempos,nunca foi necessario aliciar os clientes com a divisao do risco de suas campanhas,e o conceito “buy now” foi aceite e surgiu dessa predesposicao e conjutura economica e social,ao ponto de as vendas online terem ultrapassado as vendas a retalho offline pela primeira vez em 2007,Nao duvido que este modelo funcione noutros mercados,mas seria previsivel o seu funcionamento teorico e pratico em paises como portugal,onde todos querem tudo por nada e de preferencia pagar depois.Nao sera por nada que nunca vi o termo COD ou CASH ON DELIVERY “envio a cobranca” ser tao usado em shopping carts como os que sao desenvolvidos em portugal.
href=”http://www.marketingonlinept.com” rel=”dofollow”>marketing online portugal
Daniel, este é justamente o modelo de trabalho da agência onde estou atualmente: ActualSales.
Assumimos por completo o risco do investimento pois dominamos diversas técnicas que proporcionam tal retorno.
Aqui pela Europa já é costume das empresas apostarem neste formato mas ainda acho que as empresas brasileiras ainda possuem uma certa imaturidade no que diz respeito a isso.
A questão é esperar para ver o quanto este formato também será agradável para as empresas do Brasil visto ue elas têm o costume de achar que se não pagam, não investem, não terão um bom trabalho para equlibrar esta balança.
Um abraço do outro lado do oceano,
alexandre.lattari | webdesigner
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Olá Daniel e participantes,
Tudo Bem?
PARABÉNS PELA CORAGEM de expor tendências!!!
Provavelmente muitos profissionais que vendem serviços ligados direta ou indiretamente a atividades de Marketing podem estar estarrecidos diante do cenário de somente ganhar sobre resultados!
Eu acredito e invisto em parcerias neste formato a muitos anos.
A atividade de nossa empresa é comunicação estratégica web com foco em geração de prospectos pré-qualificados, atuando com serviços que exigem vendas consultivas.
Mais do que apenas gerar os prospectos, nossos acordos comerciais estão ligados diretamente a geração de faturamento, ou seja: nossa remuneração é um percentual das vendas efetuadas aos prospectos gerados por nossas estratégias.
Este formato exigiu evolução nas formas de contrato, no começo não acertamos nos primeiros negócios, principalmente (não somente) por não exigir eficiência mínima do comercial que atua junto dos prospectos captados. Em alguns casos as empresas clientes nem vendedores tinham, eram atendentes administrativos. Em outros casos os serviços ofertados efetivamente não levavam uma contribuição real ao mercado.
Atualmente com o formato comercial, técnico e operacional ajustado, e os riscos compartilhados, isto deixou-nos confortável em levar nossa proposta para mais empresas que possuem serviços que exigem vendas consultivas.
Uma das empresas que já estávamos em negociação a mais de 8 meses só conseguimos êxito com o formato de compartilhamento de riscos, ganhando sobre os resultados de faturamento.
Muito Agradecido Danie!!
Seu artigo reforça que não estamos inventando nada, apenas evoluindo para formatos comerciais que nas palavras do Consultor Empresarial Werner Kugelmeier chama-se ganha-ganha-ganha, ou seja, ganha a empresa(não assume o risco sozinha), ganha o fornecedor(proporcional a sua capacidade de gerar resultados) e ganha o cliente(parceria como esta somente se justifica com serviços que efetivamente contribuem para suprir necessidades declaradas de consumidores).
Forte Abraço,
Pedro Majeau
pedro@negocios-de-valor.com
Seria importante que todos os sites que negociam espaços publicitários pudessem se adaptar a essa nova realidade, negociando também a partir de métricas de resultados.
Assim, as empresas estariam mais seguras sobre os investimentos realizados e a internet ganharia ainda mais espaço sobre os outros meios que não possuem métricas tão precisas.
No Buscapé tenho a oportunidade e a experiência de trabalhar totalmente focado em resultado, em conversão.
É muito interessante projetar interfaces e perceber que uma simples modificação em um botão pode influenciar muito no resultado de seu propósito.