Tenho visto muitas agências aderindo aos departamentos e profissionais de planejamento em seus quadros de funcionários, o que me deixa muito contente com o crescimento da profissão. É muito bom ver que as agências, não importa o tamanho, estão investindo nesses profissionais.

As agências “tradicionais”, as chamadas “offline” como a Young&Rubicam, W/Brasil, NeogamaBBH, PublicisBrasil, JWT e Talent há muito apostam no planejamento como um departamento que agrega valor à comunicação das marcas com as quais trabalham.

Agora esse pensamento está migrando – com certo atraso, mas antes tarde do que nunca – nas agências tidas como “online” como a Agência Click, F.Biz e A1 Brasil, entre outras. Algumas agências até já possuíam departamentos de planejamento, entretanto agora esses departamentos estão aumentando e ganhando cada vez mais importância.

O processo de planejamento é algo vital para qualquer comunicação, pois é uma ponte entre o trabalho do atendimento e da criação, quando o atendimento ou gerentes de negócios (como algumas agências têm denominado) trazem do cliente os objetivos de marketing.

A criação precisa traduzir os anseios do cliente em uma peça que traga resultados. Afinal, o que vai impactar o consumidor é o anúncio e/ou o comercial de TV – mas quem é esse consumidor?

Homens, 25 a 30 anos, classe AB, pós-graduados… há algum tempo este deixou de ser o perfil do público-alvo, do consumidor.

Hoje esse homem tem um nível no trabalho (supervisor a gerente), busca posicionamento profissional, cursos como MBA para aprimoramento profissional, consome diversas mídias, mas tem preferência pela web ao jornal, mora sozinho, namora, gosta de sair com os amigos, joga futebol no final de semana, prefere praia a campo, passa uma hora jogando videogame, uma hora no trânsito (onde consegue ver seus e-mails pelo smartphone), tem um carro no valor de 35 mil reais que comprou após pesquisar muito e ouvir amigos), tem uma TV LCD 32” mas deseja uma FullHD de 40”…

Mas quem – dentro da agência – sabe de tudo isso sobre esse consumidor? O planejamento.

Quando um cliente pede a uma agência um novo site, algumas agências ainda acreditam que um belo layout (embasado no porquê se usou determinado elemento, cor ou ícone) e boa tecnologia (porque usou uma linguagem PHP ao invés de uma linguagem em ASP) vai agradar o o cliente, que vai entender, gostar e comprar a ideia. Mas para quem é aquele site?

Qual o tamanho do mercado na internet hoje? O que a concorrência está fazendo? Qual a comunicação do segmento?

Ao responder a essas questões, o projeto começa a se tornar mais focado no desejo do consumidor por aquela marca. Com isso, as chances de sucesso do site ou da ação de marketing digital serão maiores. A projeção de lucros também – e nesse momento a agência começa a falar a linguagem que o cliente quer: aumento de vendas e consumidores.

A pergunta a ser respondida, principalmente pelos planners é: como a web vai ajudar no negócio do cliente?

O cliente contrata a agência e investe em suas ideias com o pensamento que essa agência vai resolver seus problemas. E todos os clientes têm um problema comum, que é sempre: Quero vender mais!

Mas como fazer isso? Como fazer o consumidor sair da frente do computador, pegar o carro e ir ao supermercado para comprar um sabão em pó, por exemplo? Pensar que vendas pela web significam apenas o modelo do e-commerce é uma grande miopia. As pessoas pesquisam na web e compram fisicamente, assim como pesquisam no shopping e compram na web.

Os planners são agentes de mudança; são profissionais que entendem do cliente, cenário e consumidor. São profissionais que ligam a marca ao consumidor no intuito de gerar um relacionamento entre as partes, um relacionamento duradouro, maduro e sem traição. Ou seja, o consumidor continua comprando da marca, desde que essa continue a cumprir o que promete.

Engajamento

Um consumidor fiel é um consumidor que indica, que se torna um advogado da marca, que se engaja para que sua rede de contatos consuma também aquela marca ou produtos.

Importante salientar que o engajamento é a palavra-mestre das ações de uma marca no mundo digital. É como as marcas conseguem novos consumidores investindo pouco em comunicação; para a marca é atingir com a comunicação 100 pessoas, mas que essas 100 indiquem para 10.000. Os ROIs serão espetaculares.

Pesquisas mostram que as pessoas acreditam mais na sua rede de contatos do que nas propagandas, que são importantes, mas não induzem mais o consumo como induziam há alguns anos.

Cerca de 80% do que acreditamos nos é dito por essa rede de amigos e 20% pelas instituições – logo, se eu assistir a um comercial ou entrar no site do Toyota Corolla e eu posso me interessar pelo carro pelo seu design, motor, preço, vantagens, força da marca e posso até me interessar pela compra. Entretanto, se meu pai me disser que o Honda Civic é um carro melhor, existe uma enorme chance do meu cheque ir para a Honda.

Esse processo só aumentou com as redes sociais. Na década de 90 as pessoas conseguiam influenciar de 5 a 10 pessoas para uma compra ou contra uma marca; hoje uma pessoa tem 200 seguidores no Twiiter, 500 amigos no Orkut, 230 amigos no Facebook, 180 contatos no MSN, 45 no Gtalk, 300 no Delicius – e a soma de todos esses contatos (que há sobreposição de um mesmo contato em mais de uma rede) é o poder de influência dessa pessoa contra ou a favor de uma marca.

O planejamento entende isso. É por isso que ele agrega valor, pois entende não apenas de consumidor, mas como esse consumidor se relaciona com o mundo. Ele entende o que o consumidor deseja e como a web pode ser importante nesse relacionamento, extremamente importante para as marcas.

Relacionamentos geram vendas diretas e indiretas, mas as marcas precisam saber como trabalhar esse relacionamento. A web é importante no processo e o profissional de planejamento estratégico digital mais importante ainda! [Webinsider]

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Felipe Morais

Felipe Morais é diretor da FM Consultoria em Planejamento. Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA de Gestão de Ecommerce da Impacta. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva).