Compartilhamos com as pessoas que estão à nossa volta uma coisa muito importante: a noção de realidade. Podemos fechar os olhos e sonhar, imaginar novas realidades ou mesmo pensar como seria bom se vivêssemos em um lugar muito distante de onde estamos. Mas quando abrimos os olhos e voltamos ao mundo concreto, encontramos a chamada realidade.

Esta noção de real, na verdade, só existe concretamente para nós porque a compartilhamos com outros indivíduos, sistemas e instituições que as endossam, reafirmam e reforçam. Logo, podemos dizer a grosso modo, que a realidade existe enquanto construção social partilhada pelos grupos.

Papo para sociólogos e psicólogos? Talvez. Mas com certeza, profissionais de marketing e comunicação precisam beber um pouco nesta fonte. Ora, se minha realidade existe somente enquanto construção a partir das significações que construo e partilho com as pessoas à minha volta (não adiantaria eu imaginar que sou funcionário da NASA, se tudo a minha volta concretamente mostre o contrário), podemos dizer que é através da comunicação que as realidades dos diversos grupos, setores, instituições etc. se formam.

Caso a comunicação não acontecesse, por uma razão qualquer (mesmo que a simples comunicação visual), a própria noção de sociedade não existiria, na medida em que cada indivíduo coexistiria em seu próprio ambiente particular. Se as pessoas vivem em seus “mundinhos” e não há comunicação possível, a realidade que elas criam para si próprias não pode ser confrontada jamais. Portanto, cria-se um isolamento social a partir do isolamento comunicacional.

A comunicação age por desníveis. Um desnível de significado entre dois indivíduos cria neles o impulso por comunicação, o que é natural e próprio do ser humano e de boa parte dos seres vivos, embora estes quase sempre se utilizem de esquemas e sistemas bem mais simples.

Continuando nosso raciocínio: uma determinada sociedade possui pontos de crenças e valores comuns, que em linhas gerais unem a todos os seus membros em um grupo mais ou menos coeso. Porém, observada de perto, percebemos que esta massa está dividida em milhares ou talvez milhões de subgrupos, cada um deles compartilhando sub-realidades exclusivas, com propósitos e motivações diversas.

Religião, política, classe social, cultura, gosto musical, sexualidade, entre tantos e infinitos temas podem levar à criação de grupos que compartilham uma sub-realidade, como parte da macro-realidade, mesmo quando este grupo possui uma crença divergente da ideologia ou verdade dominante.

Ao profissional que lida com as ferramentas de comunicação de uma empresa ou instituição, resta enfrentar um desafio: como legitimar sua empresa/entidade dentro das sub-realidades específicas de cada grupo com o qual precisará dialogar ao longo de suas atividades?

Como utilizar as melhores ferramentas e estratégias de comunicação para coletivizar uma determinada imagem em relação a sua empresa? Como manter este diálogo?

As estratégias de comunicação empresarial clássicas não abarcam este tipo de abordagem, pois dividem e resumem sua linha de ação apenas a nível ferramental (para gerar vendas, uso publicidade; para falar com a equipe, crio um jornal interno; políticas específicas para cada stakeholder e por aí vamos).

O estrategista de comunicação deve pensar que legitimar suas estratégias (independente dos objetivos desta estratégia) não depende exclusivamente do veículo e da ferramenta em si, mas da linguagem utilizada no discurso. Quando falo linguagem, não estou me referindo apenas a vocabulário e termos específicos. Estar em sintonia com a linguagem do seu target significa compartilhar do mesmo universo simbólico que ele.

Muitas ações direcionadas de comunicação falham porque não atendem a este requisito básico. Estão ancoradas no preceito de que bastam vocabulário e formato apropriados para que o público “morda a isca”.

Compartilhar uma linguagem é bem mais que isso. E somente compartilhando esta linguagem é que a ação de comunicação poderá participar de um coletivo de sub-realidade. Sem entrar nela, a empresa não consegue se legitimar perante o público, o que significa que a ação de comunicação falhou. [Webinsider]

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Bruno Garcia

Bruno Garcia (bruno.garcia@com2b.com.br) é o editor do Mundo do Marketing. Sócio da Com2B, mantém o site Com2Business e o Twitter @bruno_com2b.