Começo jogando uma frase para quem trabalha no mercado de comunicação e marketing digital pensar: a empresa que você trabalha é realmente uma agência ou uma produtora de web?
Voltando um pouco na história – quando a web começou a crescer no Brasil de forma comercial, por volta dos 1995, surgiram muitas empresas que começaram a trabalhar nesse segmento. Era um grande nicho de mercado: empresas queriam ter um site – na época não se sabia muito bem o porquê – e precisavam de uma empresa que fizesse esse trabalho.
Surgiram as produtoras.
Basicamente elas recebiam o briefing do cliente, faziam um layout, programavam e entregavam o site para o cliente. Processo “fordista” de linha de produção. Recebia, produzia, entregava e os profissionais já estavam prontos para outro projeto.
A manutenção do site era uma forma da produtora não mais ter “jobs” e sim clientes pagando mensalmente. Assim, conquistar novos clientes era a forma de crescer no mercado.
Com o crescimento da compra de mídia online, começou-se a diferenciar agência e produtora por aquelas empresas que compravam mídia online para seus clientes.
Se compravam um banner no site da rádio do interior do Amapá era agência, se apenas produziam um site eram produtoras. Para muitos, essa divisão ainda se faz presente, mas na minha opinião ela nunca foi verdadeira.
Agências, na minha opinião, são empresas parceiras dos clientes. São empresas que pensam além do briefing do cliente, que pensam em inovações, em novas formas de impactar os consumidores das marcas com as quais as agências trabalham; parceiros são pró-ativos que não esperam o briefing do cliente. Eles “provocam” o cliente e chegam ao ponto de nem precisar do briefing, precisam apenas de um “ok, coloquem a ideia em prática”
Vamos ao exemplo que li recentemente e sinceramente me encantei com esse case.
Trata-se da história de Hélio Silveira Motta, um dos pioneiros do planejamento no Brasil. Motta trabalhava para a Gillete, que detinha 96% do mercado. Um cliente desses precisa de campanha? Alguns podem dizer que não. Motta disse que sim.
Pesquisando o consumidor (fator fundamental para qualquer planner é entender a cabeça e comportamento do consumidor) ele descobriu que os homens faziam barba apenas duas vezes por semana.
Motta entendeu que se uma campanha mostrasse a importância de se barbear todos os dias, seriam vendidas mais giletes. Talvez a marca continuasse com 96% do mercado, mas com certeza venderia mais. Ele chegou ao cliente com a campanha pronta. Sem layout, sem milhares de estudos, sem um plano de mídia.
Apenas um pedaço de papel com uma ideia: identificação de um problema X solução com foco no negócio do seu cliente.
No ambiente web, métricas também são fundamentais para o resultado do trabalho; precisamos medir cada passo do usuário e assim entender a performance do site visando melhorar cada vez mais.
Isso não é algo que o cliente deve pedir, mas algo que a agência tem que fazer obrigatoriamente todos os dias.
Mais do que isso, não é apenas medir o site e sim criar estratégias para que melhore essa performance, mais uma vez, pró-atividade.
Se o problema do cliente está na venda de um produto que foi mal comunicado – uma pesquisa com o consumidor pode mostrar que as pessoas não compram o produto porque simplesmente não o conhecem – a agência deve apresentar ao cliente uma campanha de mídia.
Não uma campanha com foco em volume, com banners na home de portais. É preciso chegar com uma estratégia direcionada a atingir o maior número de pessoas possíveis dentro do target daquele produto. E entender se mídia é mesmo a melhor estratégia ou se uma ação de Twitter ou links patrocinados não trará mais resultados.
Um banner na home de um site vertical, que tem 50 mil usuários únicos por mês, pode atingir mais pessoas dentro do target escolhido que um banner na home de um mega portal, que atinge homens e mulheres dos 5 aos 90 anos, classe ABCDE, com algum acesso a web, residentes no mundo.
Mais uma vez, pró-atividade!
Parceira, pensar o negócio do cliente, desenvolver um projeto de comunicação que resolva um problema identificado pela agência; uma estratégia “matadora” que saia do “oba-oba” e vá para o foco no negócio, para a geração de receita ao cliente.
Entender a forma como seu consumidor pensa e como você, planner, vai ligar essa marca aos seus consumidores.
É assim que você vai responder a questão “Você é uma agência ou produtora?” Se você age dessa forma, parabéns, você é uma agência. Se você é passivo, espera o cliente te ligar para passar um job que quando chega entra em sua linha de montagem, você é uma produtora que, talvez um dia, veja que está perdendo clientes para agências e aí mude a mentalidade e se torne uma. [Webinsider]
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Felipe Morais
Felipe Morais é diretor da FM Consultoria em Planejamento. Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA de Gestão de Ecommerce da Impacta. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva).
8 respostas
Nossa, que texto equivocado. Até porque as agências só começaram a sacar bem esse meio digital há pouco tempo. E quem disse que ser agência é esse mundo-maravilhoso-de-alice?
O tema é bom, mas realmente o artigo ficou tendencioso. Os comentários acima ajudaram a equilibrar o lado das produtoras.
Pelo jeito o autor foi muito infeliz ao levantar essa questão de forma tão preconceituosa. Falta informação e talvez vivência ao autor. A definição de produtora – como de agência – não passa por atividade ou passividade, muito pelo contrário, ambas podem ser ou não pró-ativas, e nem por isso deixam de ser produtora ou agência. Todos sabem que no mercado offline as agências sempre funcionaram num modelo de negócio onde é uma porcentagem em cima da veiculação o que as sustenta de fato. E as produtoras sempre trabalharam em parceria produzindo as peças da campanha arquitetada pela agência. Claro que algumas agências menores também produzem algumas de suas peças, mas as produtoras sempre estão ali para empreitadas maiores.
No mercado online a coisa é um pouco diferente: A maior parte das agências têm sua própria equipe de produção (AI, desenvolvimento, design, TI, etc) mas tem também a equipe de planejamento e atendimento. Ou seja, elas PENSAM e também PRODUZEM. Então, se formos pelo raciocínio do autor, podemos chamá-las de agências porque buscam resultados para seus clientes através de um planejamento estratégico; mas por outro, seriam também meras produtoras porque apenas executam as peças (hotsites, websites, banners, etc) definidas no plano. Enfim, acho totalmente furado esse critério defendido pelo autor.
Mesmo porque, como eu disse anteriormente, produtoras e agências têm papéis muito diferentes dentro deste mercado, uma não pretende ser a outra e vice-versa. Uma pensa, a outra produz; então se formos pela análise equivocada do autor novamente, a passiva é a agência, que pensa, pensa e nada produz. 🙂
O autor foi superficial ao tratar Produtoras como algo ruim, muito pelo contrário, agências raramente vão conseguir ter uma equipe especializada em desenvolvimento, o que acaba gerando isso que vemos por ai, sites lindos mas nada funcionais, sites 100% em flash, ou sites feitos com o “exportar para web” do photoshop, o mercado demanda especialistas, então se você é uma boa agência porque não deixar a produção para quem entende e se dedica a isso integralmente, oferecendo assim qualidade em todos os níveis para seu cliente?
Pois é, também senti um preconceito em realação às produtoras. Quer dizer que não devem existir mais produtoras, que podem trabalhar em parcerias com agências? São perfis diferentes e com foco diferente, oras.
Concordo com o André. Em um mercado amadurecido, há espaço para os dois perfis de empresa, sendo que cada uma tem um foco em coisas diferentes. Uma produtora oferece tecnologias, mecânicas e abordagens diferentes, ampliando os resultados a partir do que a agência propôs.
Em determinados momentos, o job chega totalmente pronto e cabe à produtora apenas sua execução. São momentos e oportunidades que diferem de acordo com o cliente final e a agência digital.
Há total parceria nesse sentido, pois cada um dos fornecedores entende seu papel e sua contribuição.
Uma ressalva: toda parceria é formada por laços ao longo do tempo; quando uma produtora trabalha com uma agência digital para um ou mais clientes, também se forma aí uma relação prolongada, de cooperação.
Ainda, pró-atividade não é apenas oferecer campanhas sem que o cliente peça, mas também propor alterações, inovação e melhorias a partir do que foi pedido.
Caro, podes ter um produtora web que planeja além do simples trabalho que lhe foi contratado, assim, como existe agências que realizam somente aquilo que lhe foi pedido. Vai da criatividade e esperteza das pessoas que trabalham nesses lugares. Com certeza, pensar além do trabalho que lhe foi concedido é um fator decisivo para o sucesso dessas agências ou produtoras. E em mundo online, não se precisa ter altos investimentos para se fazer grandes feitos, basta criatividade e vontade.
Interessante a comparação entre agência e produtora, mas discordo que produtora seja uma agência passiva. Existem muitas empresas que funcionam como produtoras e não querem ser agência. Existem produtoras americanas exclusivas de banners para grandes portais, e que tem um retorno muito bom com isso, e nem por isso são passivas, e sim trabalham em nichos diferentes. A produção em escala é um nicho de mercado, agência de marketing online é outro. Muitas vezes produtoras e agências trabalham juntas. E muitas vezes também o público-alvo de produtoras não são aquele cliente que investe milhões em planejamento buscando resultados – que diga-se de passagem, muito poucas que se dizem agência, conseguem produzir – tão grandes quanto investimentos. Existem muitos clientes pequenos que só precisam de site e presença na internet e não tem grana para grandes investimentos, e até para esses clientes a internet pode trazer bons resultados.