Em 2010, a participação do setor de serviços na economia brasileira foi de 68,5%, segundo informações do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio. Se considerarmos as duas últimas décadas, o aumento é de quase 20%, seguindo uma tendência dos países desenvolvidos, onde o setor de serviços responde por mais de 70% da economia.

Mas por que seguir essa tendência?

Áreas como tecnologia da informação, serviços contábeis, alimentação, educação, turismo, transporte e telecomunicações geram valor por meio da entrega de bens não “tangíveis” e empregam milhões de pessoas e, se considerarmos também o serviço público, atendem a totalidade da população.

Mesmo na experiência de consumo de um produto, o serviço é o que torna esta experiência memorável (ou detestável). Pense bem: não compramos apenas um telefone celular. Compramos a possibilidade de falar com pessoas a distância. Mas ainda assim, quando compramos o objeto “telefone”, ele vem com uma operadora, planos de longa distância, de pacotes de dados etc. Essa experiência acontece por meio de uma série de interações – com pessoas, sistemas e até outros objetos.

Escolher um produto ou serviço é hoje uma atividade complexa, seja pela quantidade de informações e opções disponíveis ou pela facilidade de transitar entre as escolhas.

O design como fator de diferenciação

Se considerarmos o número de profissionais de design atuando em áreas como branding, arquitetura de informação, design de interação e experiência do usuário fica clara a importância das habilidades do designer na construção de diferenciação para produtos e serviços na busca incessante por melhoria e inovação nas empresas.

Dentro do contexto em que o setor de serviços se torna cada vez mais importante economicamente, uma nova abordagem multidisciplinar se destaca: o design de serviços.

O que é design de serviços

Design de serviços ajuda a criar novos serviços ou melhorar os já existentes para torná-los mais úteis e desejáveis para os clientes, e mais eficientes para as organizações provedoras de serviço, utilizando uma visão holistica, multidisciplinar e integrada. (Stefan Moritz, 2005).

A abordagem multidisciplinar não é só discurso: duas características que diferenciam o design de serviços são a co-criação (a participação dos stakeholders no processo de design) e a visão além da interface digital (todos os pontos de contato com o consumidor, incluindo publicidade, materiais físicos e sinalização em pontos de venda são considerados como elementos de design).

Os cinco princípios do design de serviços

É centrado no usuário: os serviços devem ser modelados pelo olhar e experiência do consumidor. É a construção de uma linguagem compartilhada sobre o serviço; a linguagem dos usuários. É fundamental entender, registrar e gerar empatia no provedor do serviço por meio desta linguagem para elaborar ou melhor um serviço.

É co-criativo: todos os stakeholders participam da concepção ou da melhoria do serviço. O papel do designer é ser facilitador na geração e na avaliação de ideias dentro de grupos heterogêneos. Quanto maior o envolvimento das partes no desenho do serviço, maior será o engajamento e lealdade posterior.

É sequenciado: um serviço é a sequência de ações relacionadas e deve ser visto por meio de duas lentes: Front Stage (onde as interações com os consumidores acontecem) e o Back Stage (o que acontece por trás do palco, a preparação e os trabalhos que acontecem durante a entrega do serviço).

É evidente: serviços são intangíveis, e podemos fazer com que artefatos físicos evidenciem ou moderem a expectativa e disponibilidade de um determinado serviço. Um exemplo clássico, em hotéis, é o chocolate em cima de uma cama arrumada

É holístico: o ambiente inteiro em que um serviço é prestado deve ser considerado. Obviamente é uma ilusão pensar que todos os detalhes serão trabalhados, mas devemos sempre ter a intenção de observar o contexto maior em que o serviço é prestado – conscientemente notar quais são os caminhos alternativos em que o consumidor irá acessar o serviço é uma enorme vantagem competitiva. Pensar nos aspectos humanos e organizacionais é imperativo.

Dois cases interessantes

MyPolice. É um serviço com uma proposta no mínimo audaciosa: como fazer com que a população volte a sentir que está sendo ouvida pela polícia, recuperando a confiança nas autoridades?

O caminho natural foi estimular conversações entre a polícia e os cidadãos, por meio de uma ferramenta de feedback em que as pessoas utilizam histórias para sugerir melhorias, identificar oportunidades e salientar problemas. Saiba mais sobre o Mypolice nesta matéria da BBC ou visitando o site.

Qantas. A companhia aérea australiana redesenhou o serviço de embarque, com destaque para auto-despacho de bagagens e a utilização de smart-cards e um totem que detecta a presença do passageiro em uma determinada área e faz o checkin automático. Veja os detalhes neste post.

Aprendendo e praticando

O livro This is Service Design Thinking é talvez a primeira publicação específica sobre o assunto. Outro livro recomendado é Subject to Change, livro de um dos fundadores da Adaptive Path, Peter Merholz.

No Brasil, existe a comunidade Design de Serviços BR, moderada por Tennyson Pinheiro e Luis Alt, da Live|Work Brasil, que também ministra workshops sobre o assunto. E neste final de semana foi realizado o Global Service Jam, um evento que aconteceu simultaneamente em mais de 60 cidades no mundo, incluindo São Paulo, Curitiba e Belo Horizonte. O objetivo foi compartilhar técnicas de Design Thinking e Design de Serviços, desenvolvendo um serviço inovador com o mesmo tema, em 48 horas.

No exterior, dezenas de instituições disponibilizam cursos específicos na área, com destaque para a pioneira Koln International School of Design, que iniciou a primeira turma em 91.

Para saber mais sobre assunto, acompanhe esta lista de artigos, sites e referências sobre design de derviço, atualizada diariamente.

This is Service Design – Book Trailer from Nick Lievendag on Vimeo.

E não deixe de assistir e compartilhar este vídeo, que consegue explicar para qualquer pessoa o que é essa abordagem para o design. [Webinsider]

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Daniel Souza

Daniel Souza é designer de interação e consultor de usabilidade. Está sempre com um pé no planejamento e o outro no marketing.