É impressionante como há marcas que investem em ações online sem ter uma ideia clara do objetivo de comunicação que estão perseguindo. Pior que isso, não têm ideia do público com quem estão falando. É este o ponto em que gostaria de me aprofundar neste texto.

Investimos para levar milhões de pessoas para o site mas, na maioria dos casos, não temos ideia de quem são estas pessoas. Talvez apenas 10% dos visitantes realmente estejam em processo de compra. Talvez 30% das pessoas que seguem sua marca no Twitter nunca tenham comprado seus produtos. Já parou para pensar nisso?

Cavucar informações menos superficiais sobre as pessoas muda muita coisa. Muda a estratégia de mídia. Muda a apresentação do conteúdo. Muda a maneira de encarar o papel estratégico de cada plataforma.

Quando não se tem estas perguntas em mente, nos contentamos somente com os dados de pesquisa de mídia para saber algo sobre nosso público. Qual porcentagem do público acessa redes sociais? Quantos gostam de games online? Etc. Etc.

O problema de nos limitarmos às análises de pesquisa de mídia é que os interesses e comportamentos genéricos da população dizem muito pouco sobre a relação das pessoas com as marcas. Menos ainda sobre suas necessidades (serviços, informações, experiências) ou sobre a relação que gostariam de ter com alguma marca.

Aí entra o papel do planejador: levantar a voz (educada, mas enfaticamente) dizendo que, se estas perguntas não forem feitas, o investimento na comunicação online será mais arriscado. Falo sobre fazer pesquisas. Estudos AdHoc. Desenhados e aplicados pela própria equipe de planejamento.

Quando falo nisso, algumas pessoas já sacam seus argumentos do coldre para justificar por que não fazê-las:

Custa caro: não dá pra ficar pagando pesquisa para qualquer “perguntinha” que gera dúvida em nossas cabeças.

Tem coisas que não dá para perguntar: as pessoas não sabem dizer o que querem nem o que as divertiria. Essas coisas surgem do feeling do publicitário.

Todos estes argumentos são facilmente refutáveis.

Pesquisa não é monopólio dos institutos especializados. Não precisa ser considerada um grande movimento estratégico para a marca. Pode-se trabalhar com pequenos aprendizados que otimizam continuamente a comunicação. Não precisa passar por diversas aprovações antes de ser feita.

Fica claro que os motivos reais para a não realização de pesquisas que guiem os investimentos online são: (1) planejadores que não se incomodam com a falta de informação ou (2) que, simplesmente, não tomam iniciativa de propô-las.

Àqueles que se interessaram em colocar a mão na massa, segue algumas ferramentas que facilitarão muito suas vidas.

Algumas permitem que as pesquisas sejam postadas no próprio site, como o Kiss Insight e o PollDaddy.

Outras são sistemas mais complexos de pesquisa quanti, como o SurveyMonkey e a Qualtrics. Podem ser postadas no site, enviados por e-mail ou para o público que interage nas redes sociais com sua marca.

Neste link há um bom comparativo que ajuda a entender as funcionalidades de questionário e tabulação e quais os diferenciais das ferramentas pagas em relação às gratuitas.

Acredito que, no futuro planejamento, pesquisa de mídia e business intelligence encontrarão maneiras de tratar os resultados de comunicação online de maneira unificada dentro (ou fora) das agências. Mas, enquanto isso, encontre resposta para suas perguntas. Faça pesquisas. [Webinsider]

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Diego Senise

Diego Senise (@diegosenise) é co-autor do livro ROI em Comunicação, mantém o blog InComMetrics e trabalha no planejamento da AgênciaClick Isobar.