A revolução nada silenciosa das redes sociais e da convergência digital está cada vez mais aproximando os consumidores dos varejistas e indústrias. E cada vez mais a personalização do atendimento a esse consumidor é uma necessidade de sobrevivência para essas empresas.

Os conceitos de CRM, Marketing One-to-One e correlatos não são novidade; a consultoria Peppers and Rogers já falava sobre esse inevitável caminho há, pelo menos, uns sete anos.

Alguns números e indicadores traduzem o quão rápidas estão sendo essas transformações:

• Segundo pesquisa da Arc Worldwide, braço da Leo Burnett nos Estados Unidos, 50% dos usuários de celulares nos Estados Unidos utilizam seus aparelhos para comprar ou ter apoio em suas compras. A pesquisa também trouxe alguns insights interessantes sobre o tema, como por exemplo, a constatação de que os usuários iniciantes de celulares o utilizam somente para localizar as lojas através do GPS ou para conferir o horário das lojas.

Este é um dado que mostra que nem sempre é necessária uma ampla estratégia de entrada em aplicativos móveis ou o lançamento de um aplicativo de m-commerce logo de início.

Ter um aplicativo que indique as lojas ou que traga informações relevantes sobre a empresa ou onde o produto possa ser encontrado já pode ser um bom início.

• O gigante varejista Walmart fez recentemente nos Estados Unidos a aquisição da empresa e plataforma de mídia social Kosmix (em um negócio de 300 milhões de dólares) com estratégia para estar mais próximo de seus consumidores.

• A revista Consumidor Moderno de março de 2011 trouxe uma reportagem sobre redes sociais e engajamento das empresas brasileiras no Twitter. Este mapa de engajamento mostrou, entre outras coisas, na minha opinião, que simplesmente “estar” no Twitter (ou em outras mídias sociais) não é o suficiente.

Acredite, criar um perfil em uma rede social sem ter um claro plano de como acompanhá-lo ou do seu propósito, pode ser mais nocivo à empresa do que simplesmente deixar de fazê-lo. Outro claro indicativo do quão importante as redes sociais estão se tornando é o interesse cada vez maior das gigantes de software em torno do tema, inclusive através da aquisição de empresas e ferramentas especializadas.

Um dos paradigmas é como automatizar e classificar as informações provenientes das redes sociais e como adaptar essas informações em um fluxo que permita à empresa responder rapidamente a problemas ou melhorias propostas pelos consumidores através delas.

Um exemplo disto seria uma empresa que produz celulares modificar o aparelho ou funcionalidades de acordo com o feedback recebido dos clientes através da rede social, mas não fazer isso de forma reativa, e sim em um processo automatizado com apoio de softwares.

Outro problema gerado por esses movimentos é o excesso de dados que são gerados: no ímpeto de seguir as tendências e não ficarem para trás, muitas empresas acabam criando diversas ferramentas e bancos de dados diferentes, onde as informações dos clientes são cadastradas em pontos distintos e, muitas vezes com informações redundantes ou contraditórias (por exemplo, o mesmo cliente cadastrado com um endereço antigo em um ponto, e o novo em outro).

Novamente, neste ponto, voltamos para o mesmo dilema: não basta somente ter ou estar, é preciso também ter uma clara estratégia de como transformar esses terabytes de dados em informação e essa informação em análises que apóiem a tomada de decisões e o correto acompanhamento dos consumidores e seu comportamento e experiências de compra.

Um bom norteador para o trabalho de base dessas estratégias pode ser encontrado no livro “Inteligência Analítica nos Negócios”, do Thomas Davenport. Neste livro, Davenport traz os conceitos básicos e alguns casos de sucesso de empresas que desenvolveram boas estratégias para conseguir extrair corretamente estas informações.

Enfim, com todos esses movimentos, podemos chegar à conclusão de que vender e conhecer esse novo consumidor é uma tarefa cada vez mais árdua e custosa para as empresas, mas é um caminho inevitável para se manter no jogo. [Webinsider]

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Guilherme Schneider

Guilherme Schneider (@guilhermebarcha) é executivo na área de consultoria e tecnologia da informação e mantém um blog pessoal.