Muito provavelmente você já fez uma compra em um dos mais de mil sites de compra coletiva do Brasil. Pode ter começado com um rodízio japonês ou com uma limpeza facial, chegando a pacote turístico de (com desconto) cerca de R$ 2.000.

E devo dizer que, apesar da venda por 25% do preço original (a maioria dos clubes de compra coletiva pede um mínimo de 50% de desconto, e ainda ficam com outros 50% de comissao sobre o novo valor) esta modalidade de compra tem sido extremamente importante para atrair novos consumidores aos pontos de venda.

Na verdade as razões que levam um comerciante a participar de um clube de compras podem ser variadas, passando por uma eventual limpa de estoque de produtos descontinuados; entretanto há um consenso de que esta é uma excelente maneira de estimular a experimentação. Consumidores que, por desconhecimento ou falta de oportunidade, nunca tiveram um contato direto com a empresa ou produto.

Tenho curiosidade em saber qual a porcentagem de anunciantes destes cluve de compras por ramo de atuação – tenho a impressão que restaurantes e clínicas de estética em sua maioria.

Tomando esta premissa, como sabido, no setor de serviços por natureza é impossível desassociar a percepção de qualidade do consumidor do atendimento direto prestado a ele. Um vendedor de mau humor em uma concessionária de automóveis pode não ser determinante para compra ou não de seu veículo (outros fatores podem balancear, nao justificar, a atitude ruim do vendedor, como condições especiais de pagamento ou o próprio produto em si).

Em um restaurante contudo, por mais que a refeição esteja ótima e o preço extremamente atraente, a atitude do garçom está muito mais próxima da percepção de qualidade total. Ainda mais quando o consumo não é de conveniência. Pense que, ao sair para jantar com seus amigos, esposa (marido) ou “prospect”, o grau de expectativa é muito maior do que saciando a fome em uma rede de fast-food às 4 da manhã, pós boemia.

Por outro lado, soam estranhas as situações – e você deve ter passado por isso – que, ao frequentar um local cujo serviço tenha sido adquirido em um clube de compras, a qualidade total dispensada ao consumidor seja notoriamente inferior a prestada àquele que “está pagando”.

A maioria dos restaurantes solicitam que se informe na chegada que o pagamento será feito com cupom de algum clube de compras. Inicialmente penso que seria para dar um tratamento melhor aquele cliente que deve estar frequentando o local pela primeira vez (apesar de, à primeira vista, todos os clientes devessem receber um tratamento impecável).

No entanto, ao que parece boa parte dos estabelecimentos faz exatamente ao contrário, ou seja, trata os clientes vindos de um clube de compras de maneira preconceituosa, como se pudessem estar naquele local unicamente graças ao desconto. Recentemente li um caso de uma clínica de estética que referenciava a estes clientes como “peixes” (urbanos). “Chegou mais um peixe”, “Fala com fulana que é quem está atendendo os peixes”, gritavam da recepção, segundo a matéria.

Miopia de marketing? Falta de consciência da equipe de frente? Ignorância simples e pura?

Particularmente, sou fã de comida japonesa. Consumo, no mínimo, uma vez por semana, e não perco a oportunidade de provar novos locais a partir de clubes de compras coletivas, parte pelo desconto oferecido, parte por, dada oferta na cidade de São Paulo, descobrir desta maneira novos locais. Fico feliz em poder, se quisesse, pagar o preço cheio destes locais, mas usualmente não me arrisco “descobrindo” novos restaurantes aleatoriamente ou, pelo menos, sem avaliar as opiniões de seus clientes na internet. Mesmo em se tratando de clube de compras, antes da aquisição, busco rapidamente informações que endossem minha compra.

Estas más primeiras experiências começam então a tomar volume no meio online e, com isto, reduzir o valor percebido de determinados estabelecimentos, podendo chegar ao ponto de, pelos recorrentes relatos, a aquisição de um cupom de desconto não valha o desgaste no tratamento. O que dirá então pagar o valor cheio por um local preconceituoso?

Eliminando-se a miopia dos gestores destes estabelecimentos, o problema de atendimento é resolvido com uma só palavra, a ser repetida constantemente: treinamento, treinamento, treinamento.

Ao perceberem que estes locais têm apenas uma chance de causar uma primeira boa impressão em um consumidor que, pode sim, se tornar um cliente, deixaremos de ter as “mesas ali no canto, reservadas para quem paga com cupom”. [Webinsider]

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.