Em uma linda noite de agosto, 12 dos maiores criativos de publicidade do país se reuniram em um pequeno auditório no bairro de Perdizes, em São Paulo. Eles estavam ali para o 1º Encontro de Pensadores em Criação, promovido pela Escola de Redatores do Brasil. Descolei um ingresso e fui lá conferir o que tinham para dizer.

O convite já dava algumas pistas:

“Muitos redatores de hoje, infelizmente, acabam não merecendo usar o título desse ofício. Tornam-se profissionais pouco preparados ou deslumbrados por uma luz fora de foco de um momento que a comunicação viveu. E que já passou. Talento não exclui, nem nunca excluirá, conhecimento. São filhos de um mercado que não os ensinou a aprender. E o mercado somos nós.”

Esse mercado, pelo jeito, está querendo se redimir. E começa puxando a orelha da nova geração de redatores – e dos nem tão novos assim também.

Os primeiros conselhos vieram do Marco Ferraz, diretor da Escola. E são: ter humildade, ter elegância, saber administrar o tempo, ler e estudar muito. De alguma forma, esses conceitos permearam a fala de todos os outros convidados.

Me admirei que os caras e as garotas mais power do Brasil tenham esse tipo de problema. Alguém pode imaginar um estagiário ou um redator mal saído das fraldas da faculdade não sendo humilde com um Mario D’Andrea, por exemplo? Ou faltando com a elegância na frente de uma Adriana Davini? Recusando um job do Ruy Lindenberg?

Parece que estes publicitários de estirpe, que comandam enormes departamentos de criação e até agências inteiras, estão tendo que deixar as grandes estratégias de lado para se preocupar com o básico. Por isso, se você é redator ou pretende ser, seria interessante saber do que eles gostam. E as dicas que eles deram são essas:

1. Leia, e leia com atenção

Se o produto é ideia e texto, a matéria-prima, tanto para a forma quanto para o conteúdo, está na leitura. E não basta apenas ler: tem que compreender o texto.

2. Não tenha preguiça de escrever

Além de ler, tem que escrever muito. É como os esportistas: para melhorar o desempenho, precisa treinar, se preparar, repetir à exaustão. A metáfora da ourivesaria surgiu diversas vezes no bate-papo. O texto é uma joia que precisa ser moldada, lapidada, para que reflita o valor e o brilho das ideias ali presentes.

3. Alimente-se de referências

As referências vão estar dentro de você, caso se alimente constantemente de cultura, de conversas com diferentes pessoas, de vida. Elas são menos frequentes nos anuários ou naqueles boletins chapa-branca de cases publicitários. Por isso, consuma-os com moderação.

4. Respeite os mais velhos

Isto é, o seu chefe, o seu colega mais experiente, o seu professor. Não chegue às 10h na agência se seu diretor já está lá às 8h30. Siga as regrinhas básicas de boa educação. Aprenda com eles.

5. Seja curador de si mesmo

“Geração Bob Esponja” (disse um deles, sobre o pessoal mais novo). “Absorve muito, mas não consegue passar a ideia pra frente.” Existe muita informação disponível, mas para que ela seja útil, é preciso prestar atenção. Então, selecione bons conteúdos e boas referências e se concentre neles. Navegar de página em página alucinadamente não constroi repertório.

6. Siga o briefing

Parece básico, né? Mas esse foi um ponto bastante citado. Preste atenção no problema de comunicação, proponha uma solução para ele. Não ignore o briefing. Não reclame do atendimento se você não faz a sua parte. E não ache ruim por ter que fazer um folheto. Nem todo dia tem filme ou página dupla no cardápio.

7. Redator também é gestor

Planeje seu trabalho, saiba priorizar, cheque se está tudo ok. Falta de tempo não pode ser uma desculpa: organize-se.

8. Antes de distorcer, tem que conhecer

As regras não foram feitas para você, ok? #NOT. Primeiro é preciso saber como preparar um feijão com arroz bem feito, saboroso e no tempo certo. Depois de ser um expert no trivial, você pode começar a quebrar as regras e fazer novas experimentações.

9. Desapegue-se da sacadinha

Sacadas bobas não são lembradas. O que fica mesmo são os conceitos poderosos, bem argumentados, fruto de um trabalho intenso com o texto.

10. Seja humilde

As agências sabem que criaram um monstro. “Valorizamos o prêmio, e não o bom profissional”. Mas parece que eles estão se cansando disso. O redator que procuram agora é outro. Relembrando aqueles conselhos do começo: é alguém humilde, elegante, que saiba administrar o tempo e tenha disposição para ler e estudar muito.

E aí, você se encaixa? [Webinsider]

Adriana Baggio

Adriana Baggio (adriana@caixadetexto.com) é é redatora freelancer, faz doutorado em Comunicação e Semiótica na PUC-SP e ensina em cursos universitários de Comunicação Social.