Com exceção dos projetos essencialmente experimentais, basicamente, um projeto na web é uma entre muitas ferramentas possíveis de serem utilizadas para atender a um plano de marketing.

Este, por sua vez, tem como objetivo fazer com que o negócio se torne cada vez mais próspero. Lógico que estou reduzindo muito os conceitos de cada uma das partes, mas quando vemos estes elementos juntos, atuam mais ou menos dentro desse universo.

Isso sempre funcionou muito bem, porque o plano de marketing define um briefing que é utilizado como base para o escopo do projeto. Os custos e prazos passam a ser mais ou menos controlados, pois todos estavam partindo de dados relativamente fixos entregues pela pesquisa de mercado.

A web traz uma nova realidade de múltiplos dados e possibilidades. Estamos conseguindo aproveitar essa característica catalizadora de resultados? Ou ainda estamos discutindo a personalização de conteúdo de forma linear?

Um novo paradigma

Saindo da realidade de análise linear para uma análise de dados múltiplos, precisamos de uma quebra de paradigma. Nesta nova realidade, o paradigma anterior passa a ser “questionado” no universo online, visto que o consumidor deixou de ter um comportamento fixo, ou passou a ter um comportamento fixo de curtíssimo prazo. Algo como 20 minutos.

Como usuário online, temos múltiplos estímulos, assuntos, comportamentos, enfim, tudo simultaneamente. Esse contexto torna as ações que utilizam a visão do marketing tradicional, digamos, inadequadas. Solução: uma nova visão.

Vemos hoje, nos projetos web 2.0, um objetivo claro: captar o máximo de informações comportamentais (navegação) do usuário, a partir de mecanismos interativos para, baseado nisso, tentar entregar a ele exatamente o que ele gostaria de consumir ou utilizar em um determinado momento.

A personalização de conteúdo é extremamente útil e importante, porém, ainda estamos pensando com a visão do marketing tradicional: coletar dados comportamentais lineares e gerar oportunidades personalizadas a partir deles.

De onde o usuário veio?

Essa é a pergunta crucial desse artigo. Uma breve análise no seu software de web analytics e você terá vários “referrals”. Porém, o meu referral não é sempre o mesmo, ou raramente é. E normalmente não levamos em consideração que cada “referral” fará com que o usuário tenha uma experiência diferente a cada vez que ele voltar ao meu site.

A análise consiste no seguinte: quando o usuário entra em um site, normalmente está vindo (origem) de outro que tem temática e assuntos específicos. Ao chegar no meu site hoje, a partir da origem x, o comportamento do usuário não é o mesmo que quando ele veio ontem da origem y. Ele chega sobrecarregado pelas experiências do site anterior, e a cada retorno, se a origem muda, a experiência muda também.

Essas variações podem se repetir infinitamente para o mesmo usuário. Em projetos com audiência de alto nível, essas possibilidades crescem absurdamente. Por isso, a leitura daquela nossa pesquisa, realizada apenas dentro do meu site, pode me trazer grandes inconsistências. Como essas origens são imprevisíveis, aquela personalização que foi criada para aquele usuário pode não ser mais tão eficiente em cada nova visita.

A web impõe uma nova realidade de múltiplos estímulos, fazendo com que mesmo que o projeto tenha seguido os padrões mais modernos de arquitetura da informação, a personalização tão buscada pode na verdade gerar algum tipo de frustração para o usuário.

A vocação das redes sociais

Os mecanismos interativos do meu projeto web 2.0 estão me gerando muitos dados, mas dentro do meu universo, que é uma “minúscula partícula subatômica” sobre o comportamento daquele usuário no “digiverso” (universo digital). Mas como resolver isso? Que software, empresa, tecnologia ou gênio (Google?) poderia nos entregar dados tão completos?

Para aproveitarmos melhor essa nova realidade e termos um plano de marketing online mais eficiente, precisamos reunir as informações de experiência, objetivos e conteúdos específicos do meu site, e as informações do todo (experiência do usuário em todo o universo online). Parece bastante utópico, mas as redes sociais parecem já ter essa vocação

Seis horas por dia nas redes sociais

Pesquisa da E.life mostra que 42,5% dos entrevistados dedicam 41 horas ou mais à internet por semana. Ou seja, quase 6 horas por dia.
Brasil Econômico

Acredito que um dos muitos “segredos” do sucesso das redes sociais consiste exatamente nesse controle de um universo enorme de ações do usuário e essa multipersonalização do conteúdo. Ou seja, o conteúdo é personalizado para mim de n formas diferentes de acordo com outros n fluxos de navegação e interesse. E eu tenho a liberdade de recustomizá-lo, se quiser.

A partir do momento em que eu crio um ambiente onde tudo pode ser feito ali dentro, eu consigo “medir” vários comportamentos diferentes sob uma mesma plataforma. Ou seja, várias combinações de “origens e destinos” daquele usuário.

É nessa realidade proposta pelas redes sociais que o usuário começa a se sentir confortável, pois o projeto começa a entregar a ele, de formas diferentes, em momentos diferentes, recursos que ele jamais conseguiria em apenas um site.

Não acredito que as redes sociais em si, ou apenas elas, sejam o futuro do marketing online, mas sim a visão de seu ambiente múltiplo, que precisa ser trazido para “todos” os projetos web, é que importa.

Aí sim conseguiremos dar um salto nos resultados do projeto web e, por consequência, trazer o tão almejado sucesso para um novo plano de marketing. [Webinsider]
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Uriel Marques

Uriel Marques (@narquiweb) é gestor de projetos da Midiaweb Inteligência Interativa e mantém o blog @narquiveb - Estimulando a Anarquia da Informação.