A resposta parece simples, mas a prática não é. O simples seria responder que as marcas obrigatoriamente deveriam ser transparentes desde a sua fundação. Independente de quantos anos tem, a marca precisa ser verdadeira; afinal, o consumidor sempre foi.

É muito raro uma pessoa comprar um produto, seja qual for, sem ter um mínimo de relacionamento com esse produto ou a marca. Veja o exemplo da lapiseira Pentel: marca desconhecida, mas caiu no gosto popular. Eu mesmo tenho duas, mas já devo ter tido umas 30. Meus pais têm, minha irmã, primos, colegas e amigos das agências. Todo mundo tem. Sempre dou esse exemplo em aula e pelo menos 10% da classe levanta a mão com a lapiseira.

Não citei o exemplo da Pentel como uma marca verdadeira, pois nem campanha ela faz, mas quis mostrar que até um item commoditie como uma lapiseira pode gerar essa relação de “amor” com o produto. E podem crer, essa relação é verdadeira.

Se a relação que o consumidor tem com a marca é verdadeira, por que o inverso não é? Deveria. Em tempos de redes sociais, não ser verdadeiro e transparente é pedir para ser “metralhado” pelas pessoas.

Besteira viraliza. E rápido. Eu posso nem saber porque estão falando mal da marca A ou B, mas se meu amigo falou, eu vou dar um retweet, curtir no Facebook ou mesmo contar uma história ruim que eu tive com essa marca, nas redes ou meu blog. Redes sociais são um grande consultório de psicanálise onde todos nós somos vítimas ou Freuds.

Como um planejamento poderá contar uma história, se ela não for verdadeira? Quem acredita em uma mentira?

As marcas podem até contar uma grande mentira para vender mais, porém essa mentira será descoberta muito rapidamente. Não preciso nem comentar uma certa promoção de um refrigerante. Não avalio que foi uma mentira, mas uma história mal contada que passou por mentira. Ponto para a concorrência, que saiu-se muito bem com isso.

Não adianta mais as marcas quererem ser “espertas”. Se um produto é vendido a 200 dólares mas a marca paga cinco dólares pela sua fabricação, que usa trabalho quase escravo para a produção, as pessoas vão deixar de comprar.

Recentemente uma marca de roupas famosa teve sua imagem manchada ao ser acusada de vender produtos feitos com trabalho escravo. Diminuiram as vendas nas lojas. Um shopping em São Paulo está sendo acusado de liberar gás metano, o que poderia provocar explosões. O shopping se defende dizendo que os órgãos públicos estão equivocados e medidas estão sendo tomadas. Os lojistas, obrigados, vão ao shopping. O consumidor migrou para a concorrência.

Histórias bem contadas elevam vendas. Uma marca de tênis americana usava Michael Jordan – maior jogador de basquete de todos os tempos – para mostrar que usando o seu produto as pessoas jogariam melhor. Vendeu!

Marcas de shampoo usam modelos para mostrar que com aquele produto o cabelo da mulher ficará igual. Vendem! Essas não são histórias verdadeiras, claro. O talento de Jordan não está no tênis que ele usa, mas a história é tão bem contada que acreditamos.

Vale a pena ser mentiroso? [Webinsider]
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Felipe Morais

Felipe Morais é diretor da FM Consultoria em Planejamento. Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA de Gestão de Ecommerce da Impacta. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva).