Philip Kotler foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de negócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e considerado pelo Management Centre Europe “o maior dos especialistas na prática do marketing”.

Se ele fosse convidado a visitar a sua empresa, o que diria?

Possivelmente comentaria sobre a “Análise do Ambiente de Marketing”, ou seja, como sua empresa analisa as necessidades e tendências no macroambiente, como identifica estas principais forças e como responde a elas.

Kotler (2000) afirma que as empresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas.

Indivíduos e empresas empreendedoras conseguem criar novas soluções para necessidades não atendidas.

As empresas poderiam ganhar uma fortuna se encontrassem a cura do câncer, desenvolvessem curas químicas para doenças mentais, dessalinizassem a água do mar, desenvolvessem alimentos nutritivos e saborosos que não engordassem, criassem carros elétricos práticos e construíssem moradias a preços mais acessíveis.

Ainda segundo Kotler (2000), as oportunidades são encontradas pela identificação das tendências.

Uma tendência é uma direção ou sequência de eventos que tem determinado impulso e duração. Uma importante tendência é a crescente participação das mulheres na força de trabalho – o que impulsiona a abertura de creches, maior consumo de alimentos para micro-ondas e o desenvolvimento de uma linha feminina de roupas adequadas para serem usadas em escritórios.

Mas é importante fazer distinções entre modismos, tendências e megatendências.

Um modismo é “imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político”.

As tendências são mais previsíveis e duradouras. Uma tendência revela como será o futuro. Viver (o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida) e voltar ao passado (a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais jovens que sua idade cronológica) são exemplos apontados por Faith Popcorn.

Uma megatendência, segundo John Naisbitt, acontece com “grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, influenciam-nos por algum tempo – de sete a dez anos, ou mais”.

Exemplos são: o surgimento do socialismo de livre mercado, a década das mulheres na liderança, a era da biologia, entre outros.

As principais forças do macroambiente e as resposta a elas

As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e público, operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças, segundo Kotler (2000).

Essas forças representam “fatores não-controláveis” que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder. Na arena econômica, as empresas e os consumidores são cada vez mais afetados por forças globais:

• Os grandes problemas de dívidas de vários países, juntamente com a crescente fragilidade do sistema financeiro internacional (exemplo de Grécia e Espanha em particular, além do bloco europeu, como um todo).
• O movimento em direção a economias de mercado em países antes socialistas, juntamente com a rápida privatização de empresas estatais.
• O crescimento de marcas globais de automóveis, alimentos, roupas, aparelhos eletrônicos, etc.

As seis forças ambientais

Em um cenário global em rápida alteração, os profissionais precisam monitorar seis importantes forças ambientais: demográfica, econômica, natural, tecnológica, político-legal e sociocultural.

Grifo AP: é importante fazer o estudo nesta ordem, pois assim é possível iniciar a análise por dados e informações quantitativas (demografia, economia) e finalizar a análise com dados qualitativos (sociocultural).

No ambiente demográfico, os profissionais devem estar conscientes do crescimento populacional (Kotler escreve mundial, mas claro que podemos adaptar dependendo do projeto para o Brasil); das mudanças na composição etária, na composição étnica e nos níveis de instrução, do aumento de famílias não-tradicionais; das grandes migrações geográficas da população e do movimento em direção ao micromarketing, em detrimento do marketing de massa.

No ambiente econômico, os profissionais precisam focalizar a distribuição de renda e os níveis de poupança, endividamento e disponibilidade de crédito.

No ambiente natural os profissionais precisam estar cientes da escassez de matérias-primas, dos maiores custos de energia e níveis de poluição e da mudança no papel dos governos no que diz respeito à proteção ambiental.

No ambiente tecnológico os profissionais devem levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações dos orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa das mudanças tecnológicas.

No ambiente político-legal os profissionais devem trabalhar respeitando muitas leis que regulamentam as práticas de negócio e com os vários grupos de interesses especiais.

No ambiente sociocultural os profissionais devem compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Eles precisam comercializar produtos que correspondam aos valores centrais e secundários da sociedade e abordar as necessidades das diferentes subculturas que existem dentro de uma sociedade.

Para cada uma dessas seis forças ambientais, vamos encontrar oportunidades e ameaças. São 27 tópicos mencionados por Kotler (2000). Você analisou todos estes?

Bom trabalho, boa leitura.

Referência bibliográfica

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo : Prentice Hall, 2000.

[Webinsider]

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Marketing 6.0: a visão de Philip Kotler para o futuro do marketing

Alfredo Passos

Alfredo Passos - (@profdrpassos) Partner da Knowledge Management Company, Professor ESPM, Membro da Society of Competitive Intelligence Professionals - SCIP, autor de diversos livros sobre Inteligência Competitiva.