Após escrever uma reclamação extensa na fan page de uma empresa, você recebe uma mensagem te pedindo para enviar uma e-mail através do site. Quem nunca teve que repetir a mesma história várias vezes para atendentes de centrais diferentes do mesmo call-center? Ou encontrou informações contraditórias no site e na loja da mesma empresa?
Isso tudo acontece porque geralmente a responsabilidade pelos canais de contato é fragmentada nas grandes corporações. Ou seja, uma área cuida do site, uma outra é encarregada do call-center e as redes sociais são responsabilidade de uma terceira. Muitas vezes, não há ninguém que esteja olhando para a experiência do usuário de uma forma global, que leve em consideração todos os canais e pontos de contato.
No Brasil, como sabemos, estamos cada vez mais digitais. Somos 82 milhões navegando e gastamos em média 69 horas online por semana. A penetração de smartphones está aumentando rápido e já chega a 14%, o que significa cerca de 27 milhões de aparelhos no País. E o montante gerado por e-commerce também não para de crescer – em 2011, R$ 18,7 bilhões foram gastos online.
Nesse contexto, os canais digitais ganham cada vez mais importância na jornada do consumidor. Antes de fazer uma compra, as pessoas usam a internet para se informar de várias formas diferentes – pesquisam no Google, acessam sites de concorrentes, leem resenhas e são influenciadas pelas publicações nas redes sociais.
Em pesquisas com usuários, observamos essas jornadas complexas, cheias de idas e vindas e passagens por canais diferentes. Compras de serviços, por exemplo, como contratar um plano de banda larga, costumam ser influenciadas por vários fatores, como publicações nas redes sociais, experiências de amigos e a experimentação do produto ou serviço em questão.
Também é bastante comum que as pessoas tenham dúvidas durante o processo de compras e queiram ter suas perguntas especificas respondidas imediatamente para prosseguir. Neste caso, é preciso entender os pontos que geram perguntas e tentar minimizá-los, com textos de linguagem adequada para os usuários, design de interface claro e fluxos eficientes.
Mas às vezes, isso não é suficiente porque o usuário tem a expectativa de que os seu questionamento seja solucionado em outro canal. Em testes de Usabilidade e entrevistas, já ouvi várias vezes a seguinte frase: “Agora preciso falar com um ser humano”.
Isso acontece porque, num momento de sanar uma dúvida muito especifica, os usuários precisavam de uma resposta imediata que, muitas vezes, será determinante para a finalização do processo de compra. Neste ponto, é muito provável que o usuário ligue para o call-center, que idealmente estará organizado para saber exatamente em que ponto do fluxo de compras o cliente está.
Para projetar uma experiência consistente integrada, é preciso entender os pontos do processo de decisão de compra e ter a certeza que estamos apoiando os consumidores em toda a jornada, usando os canais apropriados para cada ponto de contato.
A consistência das informações e de possibilidades são os primeiros pontos que precisamos atingir. [Webinsider]
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Laura Lessa
Laura Cretton Lessa é diretora de User Experience da HUGE no Brasil e responde pela pesquisa e estratégia de UX.
Uma resposta
Oi Laura! Gostei do post! Realmente as empresas não estão em sintonia com os canais e vejo muito isso desde a TI, que não tem sistemas integrados, até a Comunicação que terceiriza demais os serviços.
Um exemplo é a loja ETNA que possui fun page no Facebook. Eles sequer resolvem os problemas graves de entregas dos produtos e todos os posts deles tem usuários reclamando. O máximo que ocorre é o canal de atendimento pedir em off o email do usuário para sair do Facebook e tentar resolver os problemas por telefone. Então por que estão ai? Modismo? Comigo foi assim e minha reclamação só teve feedback na segunda-feira pela manhã pois ninguém respondeu no final de semana.
Nos EUA, a cia. área JetBlue possui uma canal de atendimento via Twitter que tem carta branca para resolver problemas dos usuários, passando por cima da políticas de compras, mkt e etc. Tudo para agradar o cliente.
Nesse cenário todo, como elas podem pensar no UX do usuário? Não há como. As pessoas sequer tem um treinamento adequado para prestar um bom serviço, quanto mais tentar ajudar e auxiliar um atendimento ou um pedido ou uma ajuda.
Enquanto ainda tivermos esse distanciamento e a falta de integração dos canais da empresa como uma frente só, eu não vejo melhoria tanto no atendimento como na qualidade do serviço e até mesmo do produto.
Abraços.