Diferente da invenção e da melhoria, a inovação é um jeito novo de fazer alguma coisa gerando mais valor. Portanto inovação só existe quando uma ideia nova traz resultados de negócios.
Como resultados de negócios dependem do ecossistema do mercado em que se está trabalhando, se alguém levar uma novidade que já está estabelecida em um mercado para outro no qual ela não existe e conseguir gerar valor fazendo isso, estará inovando tanto quanto aquele que introduziu a novidade pela primeira vez.
Inovação é diferente de invenção
Uma invenção é uma ideia nova, que pode não trazer nenhum resultado de negócios. Por exemplo, o italiano Antonio Meucci inventou o telefone para poder comunicar-se de um andar a outro de sua casa com sua esposa que sofria de reumatismo. Ele vendeu seu protótipo a Alexander Graham Bell, que não somente patenteou a invenção em seu nome como criou um novo mercado, gerando muito valor.
O telefone de Meucci era uma invenção. O telefone de Bell era inovação. O celular de John F. Mitchell da Motorola foi outra inovação que passou por muitas melhorias até que Steve Jobs inovasse novamente com o iPhone.
Inovação em cada etapa da cadeia de valor
Se a inovação está relacionada ao mercado, então é possível inovar em cada etapa da cadeia de valor. É possível inovar desde a matéria prima utilizada, como a Apple que usa alumínio para fazer o corpo do MacBook Air, inovando também no processo de produção – de tal forma que seus concorrentes só podem usar alumínio nos aparelhos mais caros.
É possível inovar nas características do produto, adequando-o às necessidades do consumidor de uma forma diferente e muito melhor, aumentando o preço e as vendas. E nem sempre é preciso olhar para o consumidor para inovar, pode-se inovar no processo de produção reduzindo os custos, assim a empresa aumenta o valor do produto sem aumentar seu preço.
O papel das agências na inovação
As agências trabalham na definição do posicionamento de mercado dos produtos, na criação dos anúncios veiculados e outros tipos de ação que levem o consumidor a conhecer, desejar e comprar o produto. Por exemplo, enquanto a maioria dos anúncios de desodorantes masculinos apelavam de forma quase lírica para os homens, mostrando mulheres sensuais (como o memorável AXE angels falls), Old Spice inovou apelando de forma nonsense para as mulheres, já que são elas que compram de fato os desodorantes.
Processos para inovação nas agências
Inovar, portanto, não é um dom, um talento inato. É fruto de muito trabalho e às vezes de tentativa e erro. É preciso ter processos definidos na agência para que a inovação aconteça. Obviamente, de início, se inovar é gerar valor por ser diferente e melhor, então é preciso saber muito bem o que é que está acontecendo, com o que as pessoas estão acostumadas, o que é o normal.
Para isso é preciso investir não somente em criatividade, mas também em pesquisa, alocando tempo para que os profissionais entendam o que acontece no mercado das marcas com que estão trabalhando. E como tempo para pesquisa de qualidade custa caro, não é qualquer marca que pode inovar, nem qualquer job em qualquer agência que pode ser inovador.
Inovar é arriscado, mas tem maior potencial
Sobretudo a inovação inclui riscos, porque aquilo que é diferente e ainda não foi testado pode trazer resultados positivos ou negativos. O cliente está disposto a apostar com a agência em uma ideia nova? É preciso ter bem claro para todos que inovação, por estar intimamente ligada aos resultados, é a conseqüência da ótima execução de uma boa ideia.
Se o cliente precisa ter garantia de que os resultados serão positivos, é melhor manter sua comunicação dentro do status quo, daquela linguagem que já está estabelecida, do convencional, e deixar outras marcas inovarem e seguir a inovação delas correndo “no vácuo”, como fazem os pilotos de Fórmula 1, até aparecer uma boa oportunidade de ultrapassagem.
Processos ágeis para inovar nas campanhas
O ideal, geralmente, é ter um portifólio de ações que incluam uma porção de anúncios tradicionais sem muito risco e uma porção de ações realmente ousadas, e trabalhar em conjunto, cliente agência e fornecedores, através de processos e metodologias ágeis que permitam lançar, medir os resultados e adaptar as ações rapidamente, reduzindo assim o risco e aumentando o resultado a partir da inovação. [Webinsider]
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Gilberto Alves Jr.
Gilberto Jr (gilbertojr@gmail.com) tem experiência no mercado digital como designer de produtos, fundador de duas startups, gerente de projetos em agências digitais e gerente de produto no Scup. Agora procura um novo desafio. Veja mais no Linkedin.