Há pouco tempo a Adidas Brasil enfrentou um princípio de crise. A marca lançou uma edição especial comemorativa com o primeiro design da camisa oficial do Fluminense, usada antes mesmo da tradicional tricolor listrada.

Detalhe importante do lançamento foi a numeração das peças.

Foram confeccionadas 40 mil camisas, o mesmo número de dias de existência do clube, da fundação até o aniversário de 110 anos. Não seriam feitas outras e cada uma era única, para um dia na vida.

Após o começo da ação de vendas, os consumidores começaram a postar fotos das suas camisas (e números).

Até aí tudo ótimo, mas logo surgiram fotos, de usuários diferentes, todos com a suposta camisa de número 1.

Reclamações sobre a credibilidade da ação começaram a aparecer na internet.

Em pouco tempo a Adidas se posicionou assumindo o erro – os protótipos foram encaminhados às lojas e acabaram comercializados – e propondo a recompra de cada peça por um valor muito maior do que o de venda.

– “Antes de tudo: sim, houve um erro por parte da Adidas. Antes de produzir qualquer camisa, a empresa faz protótipos das peças que são usados como referência. São produzidos cerca de dez em tamanhos diferentes. Depois que eles não têm mais efetividade do ponto de vista operacional, acabam indo para as lojas porque são exatamente iguais aos que chegam ao público.

Se não fosse uma edição limitada, não teria problema algum. O erro foi esse. A fábrica não se atentou que essa numeração repetida da 00001 não poderia ir para o mercado.

Possíveis processos não nos preocupam agora. Vamos tentar ressarcir os torcedores da melhor maneira possível. Mas só isso não nos interessa. Por isso vamos oferecer àqueles torcedores que tiverem uma camisa 00001 e a quiserem vender de volta para a Adidas a quantia de R$ 2.500, dez vezes o valor de mercado”.

Diogo Guimarães, gerente de brandmarketing da Adidas Brasil.

A Natália Mateus monitorou as menções relativas ao caso. Antes do problema ocorrer, havia poucas menções relacionando o fabricante ao time. Quando as menções começaram a surgir e até o pronunciamento da marca, cerca de 90% das menções que associavam os termos “adidas” e “fluminense”, eram negativas.

O posicionamento razoavelmente rápido (cerca de três dias), com uma solução corajosa e muita transparência para explicar o fato, proporcionou a inversão da progressão da repercussão negativa com os consumidores.

Nos dias que se seguiram ao comunicado da empresa poucas menções negativas eram encontradas e algumas de apoio surgiram. Ponto para a Adidas.

O que fazer em caso de uma crise em ambiente digital?

A primeira atitude, quando diante de uma crise, é notificar os envolvidos que o caso será analisado, pedir tempo para solucionar a questão e os respectivos contatos. Redes sociais são constantemente confundidas com SAC online, não apenas pelos consumidores, mas pelas marcas também. Isso é um erro.

A relação entre consumidor e fornecedor é muito importante para ser tratada por um meio tão frio como o Twitter ou Facebook, principalmente porque do outro lado da tela está alguém insatisfeito e o texto pode não passar a ideia de atenção devida.

Devemos usar as redes para monitorar possíveis crises, tentar resolvê-las através delas não é uma boa ideia.

A empresa deve utilizar o tempo que pediu ao consumidor para avaliar alguns pontos:

• Veracidade – a queixa é real e o problema procede?
• Abrangência – o problema atinge apenas aquele reclamante ou pode atingir mais consumidores?
• Solubilidade – a insatisfação é passível de reversão ou apenas medidas de contenção deverão ser tomadas?
• Viralização – o problema tem potencial para influenciar outros consumidores e conseguir replicação?
• Risco futuro – quais medidas podem ser tomadas para evitar a recorrência do problema?

Em seguida deve entrar em contato com o consumidor relatando o resultado dessa avaliação de forma clara e objetiva. O tratamento de uma crise, que é relativamente simples, se mal planejado pode acabar gerando ainda mais repercussão negativa, mas se for feito com profissionalismo pode melhorar a situação da marca perante o mercado.

Até mais! [Webinsider]

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Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino (@mvitorino_) é palestrante e consultor de comunicação, marketing digital e gestão de crise. Mais informações em seu site pessoal.