Recentemente participei como mediador do Soclday Meetup, evento sobre relacionamento entre empresas e consumidores nas redes sociais, realizado em São Paulo no início de novembro. O debate girou em torno do tema “empresas #fail”, ou seja, aquelas empresas que são destaques nas redes sociais devido a problemas de relacionamento com seus consumidores.
Deparei-me com vários pontos de vista interessantes vindos de executivos da área de comunicação digital, habituados a criar e gerenciar ações nesses meios. Uma das conclusões do debate foi a necessidade do consumidor brasileiro em evoluir e entender melhor seus direitos. No mínimo vale racionalizar e entender os fatos.
Após o debate cheguei a conclusões sobre alguns casos.
Visou. Depende muito do público-alvo, pois o palavreado e o tom utilizado na comunicação da empresa podem ofender o cliente e até a sociedade, porém não ofende diretamente a maioria de seus consumidores. Segundo os participantes do debate, isso acontece porque estes grupos podem ter jargões mais “liberais”, como é o caso da empresa Visou, que tem como público os usuários do Facebook entre 18 e 24 anos. Porém é um risco grande apostar nesta teoria, uma vez que pesquisas mundiais apontam que até 82% dos consumidores interromperam suas relações comerciais com uma empresa em função do mal atendimento (Kronos Inc).
Acredito que a educação e o profissionalismo se encaixam em qualquer mercado, mesmo no mais “underground”. Quem não gosta de se sentir especial e respeitado?
#bmwnuncamais. Por não ter se pronunciado publicamente a respeito do post no Twitter criado pelo jogador do fluminense Fred, manifestando seu descontentamento com sua X5. A empresa BMW passou a impressão de não dar grande importância para as críticas do jogador. Qual o motivo desta reação? Talvez seja o fato do jogador não refletir diretamente seu target (executivos) ou pela política da empresa alemã proibir a discussão pública de problemas relacionados.
Vale lembrar que a marca BMW tem excelentes canais no Facebook com altos índices de engajamento entre proprietários e fãs dos carros. De qualquer maneira, diversas empresas mostram que situações semelhantes podem ser revertidas a seu favor e utilizadas para gerar mais buzz. Um exemplo é o restaurante Spoleto, que contratou a equipe do canal “Porta dos Fundos” para produzir um vídeo paródia e comunicar ao consumidor sobre sua política de contratações e treinamentos de funcionários.
Gina Indelicada. Existe uma frase que gosto de usar em relação as marcas nas redes sociais: “a empresa deve deter o poder da conversação”. Ou seja, a empresa tem que estar nos diferentes meios onde seus consumidores estão ou, ao menos, monitorar suas atividades. Caso fique afastada, os consumidores podem se “apossar” da marca e talvez não fazer o melhor uso dela, como aconteceu com a Gina Indelicada, página do Facebook que tem milhares de seguidores e a personagem dos palitos Gina responde de maneira indelicada a supostas perguntas feitas por seus seguidores.
Digo supostas, pois, recentemente foi descoberto que as engraçadas respostas eram plagiadas de usuários do Twitter e acabaram dando um ar negativo para a brincadeira.
GAP e American Apparel. Recentemente estas duas empresas resolveram criar promoções de “oportunidades” a fim de aproveitar o ócio de seus consumidores “nova yorquinos” enquanto estavam sob o efeito do furacão Sandy. Enviaram e-mails e fizeram posts no Twitter convidando os consumidores a comprarem com produtos com desconto enquanto esperavam o Sandy passar. Bastava apenas colocar o código da “promoção” e fazer a lambança.
Acontece que as vítimas do furacão realmente não estavam em seu “best buy day”, talvez por estarem desalojadas, em luto pela perda de amigos e entes queridos ou apavoradas pelo efeito de um dos furacões mais devastadores que passaram por Nova York. As lojas sofreram retaliações e boicotes pel os Estados Unidos, e não era para menos. A lição fica para posteridade: tentar aproveitar oportunidades exige, e muito, planejamento e preparo. Um deslize como este na ânsia de aproveitar oportunidades pode causar sérios prejuízos para a marca, segundo os participantes do Soclday. Na minha opinião, melhor do que aproveitar arriscadas oportunidades, é criá-las, como fez um restaurante americano que, monitorando seu Twitter descobriu que um de seus seguidores que passa horas em voos atrasados tuitou o desejo por um suculento bife daquele estabelecimento.
Criativamente enviaram um garçom com o prato tuitado para recepcionar o consumidor. Obviamente o sujeito era um importante formador de opinião, transformando o acontecido em um famoso caso de CRM Social. “Quem sabe faz ao vivo ou, no caso, em real time”.
Para resumir o debate, o planejamento prévio, a formação de equipes profissionais, o monitoramento constante e o uso de ferramentas e estratégias adequadas (CRM Social) na gestão do cliente nas redes sociais pode coibir problemas e aumentar sensivelmente os resultados. A última pesquisa realizada pela eCRM123, com centenas de internautas, sobre comércio online, mostra claramente a propensão ao uso da rede social para obter suporte das empresas. De acordo com os resultados, mais de 70% dos entrevistados preferem o Facebook para esta finalidade, seguido do Twitter. As marcas precisam se adaptar a esta realidade e deter o poder da discussão ou ficarão #fail nas redes sociais, nem sempre sendo possível reverter o resultado a seu favor. [Webinsider]
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Uma resposta
Excelente artigo! Apenas gostaria de imaginar uma rede social pública (no sentido de independente como o próprio browser), sem as afetações e manipulações verificadas no Twitter e Facebook.