Performance é fazer mais com o mesmo. Marketing de performance é trazer mais resultados com menos investimentos. Marketing de performance é mais por menos. Todo mundo quer vender mais gastando menos, certo? Mas o que acontece atualmente é o contrário, muitas empresas estão investindo mais do que antes, porém vendendo menos.

A internet é já provou seu poder como um canal de marketing. Assuntos como search marketing e mídias sociais não estão entrando apenas nos planos de mídia, estão se tornando cargos dentro das empresas.

Os modelos comerciais de publicidade na internet começaram por volta de 1995 baseados em patrocínios. Os anunciantes compravam espaços de banners nos sites e seus anúncios apareciam fixos nesses espaços, independente da quantidade de visitantes que visualizavam ou clicavam nos anúncios.

Por volta de 1997 surgiram os “Ad Servers”, cujo formato de comercialização de mídia passou a ser por CPM, que é a sigla para “Custo Por Mil” ou “Custo Por Milhar”. Nesse formato, os anunciantes pagam um determinado valor a cada mil vezes que seu banner é impresso na tela. Esse formato de compra de mídia tem sido mais vantajoso para o veículo, pois ele consegue estimar com mais precisão qual será o retorno financeiro sobre o inventário à venda em seu site.

Somente a partir de 2002 o formato de CPC, ou Custo Por Clique, se popularizou. Devido principalmente à entrada do Google no mercado de anúncios. Esse formato tem sido o preferido dos anunciantes, pois remunera o veículo apenas por conta das visitas geradas.

Desde 2010 o formato de CPA, sigla para “Custo Por Aquisição” ou “Cost Per Aquisition” vem sendo cada vez mais utilizado. Nesse modelo o anunciante paga por venda gerada ou por cadastro efetuado. É um formato mais difícil de ser controlado pelos veículos de mídia, uma vez que precisam ter acesso às vendas das empresas para saberem quanto foi efetivado a partir de seus sites.

Seja qual for o modelo comercial de compra de anúncios online, a verdade é que o mercado tem se assustado com os custos de mídia online, cada vez mais caros. Os buscadores e comparadores de preços estão baseados em leilões de cliques, ou seja, quem paga mais pelo clique fica mais bem posicionado. Isso significa dizer que conforme mais empresas anunciantes forem para a internet, mais caros ficarão os cliques. Se há um ano com mil reais era possível comprar mil cliques, atualmente é possível comprar 600 cliques. Em alguns meses, os mesmos mil reais só conseguirão comprar 400 cliques e assim por diante.

Por isso o marketing digital de performance se torna cada vez mais importante para as empresas. Ele vai trazer visitantes mais qualificados para o site, a um custo menor. Será possível conseguir aumentar a conversão não apenas pensando em questões como usabilidade, mas também através de ações mais inteligentes, que pensam com mais cuidado no perfil e comportamento dos internautas. O marketing digital de performance consegue tirar o melhor de cada veículo de mídia online, analisando quais formatos são mais adequados para cada produto ou serviço.

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Mauricio Salvador

Mauricio Salvador é Mestre em Comunicação e Administração, professor, autor do livros Como Abrir uma Loja Virtual de Sucesso e Gerente de Ecommerce, coordenador da Ecommerce School, sócio diretor da GS Ecommerce. No Twitter é @mauriciorj.