Há alguns dias atrás saí para comprar um GPS numa loja física. Como professor de e-commerce e apesar de ser um grande adepto das compras online, eu estava com viagem marcada e precisava do produto imediatamente. Depois de rodar por algumas lojas de shopping, comparando preços e modelos, fui convencido por um dos vendedores a comprar um modelo XPTO.

Decisão de compra tomada, enquanto esperava na fila do caixa resolvi fazer uma rápida pesquisa online sobre o produto que estava comprando.

Saquei do bolso o smartphone e digitei num buscador a marca e o modelo do GPS que eu tinha em mãos. Nos resultados exibidos verifiquei que o preço na loja física estava acima do online. Isso não foi novidade, eu já tinha consciência que iria pagar um pouco mais pela urgência em ter o aparelho nas mãos.

O que chamou minha atenção foram as avaliações dos consumidores. Logo nas três primeiras páginas de resultados havia consumidores criticando o produto. Um deles comprou o modelo há dois meses e o GPS insistia em mostrar seu ponto de localização como sendo em São Paulo, embora ele estivesse em Porto Alegre. Um pequeno “erro” de 800 km!

Claro que desisti da compra e discretamente “abandonei o carrinho”. Fui para uma loja vizinha e conversando com um vendedor mais bem informado sobre marcas e modelos, comprei um produto de melhor qualidade (não sem antes fazer também o mesmo teste online).

Essa experiência recente me fez pensar no quanto é cada vez mais importante a integração do varejo físico com o varejo virtual. Vejamos algumas das possíveis soluções cross channel que a loja poderia ter oferecido para resolver meu problema:

1. Comprar online e retirar offline. Se uma loja oferecesse a opção de comprar no online e retirar na loja física, teria me poupado bastante tempo nas andanças pelo shopping.

2. Serviço de geolocalização de lojas. Uma boa forma de me ajudar a encontrar a loja mais próxima de minha casa ou de meu escritório seria mostrar através de geolocalização, onde aquele produto se encontra disponível em estoque.

3. Informações do produto. Se ao lado do preço do produto na prateleira, houvesse um QR Code levando para a página com informações do produto, eu teria obtido todas as características técnicas, tais como capacidade de armazenagem, duração da bateria, etc. Essa página complementaria as informações disponíveis na prateleira e diminuiria a responsabilidade do vendedor em conhecer todos os detalhes do produto.

5. Avaliações de consumidores. Da mesma forma, poderia haver um QR Code levando também para uma página com as avaliações dos consumidores sobre aquele produto, eu me sentiria mais seguro em tomar a decisão certa sem me preocupar se o vendedor estaria me “empurrando” algum modelo.

4. Checkout por dispositivo móvel. Se eu não tivesse que esperar alguns minutos na fila do caixa, não teria tido tempo de pesquisar e consequentemente desistir da minha compra. Oferecer uma forma de pagamento pelo meu celular ou pelo tablet com o vendedor teria evitado aquele abandono.

As pessoas agora entram nas lojas físicas com o computador dentro do bolso. Um dos grandes desafios atuais do varejo é se preparar para manter o diálogo com os consumidores de forma integrada nos mundos físico e virtual.

Certamente, os dispositivos móveis serão o grande catalisador do cross channel. Em breve o celular irá substituir a carteira no bolso dos consumidores. Há vários detalhes que precisam ser estudados para tornar a experiência do consumidor agradável e aumentar as conversões, assim como a facilidade de compartilhamento dessas experiências, tornando as mídias sociais um forte aliado do varejo.

Embora as tecnologias para a integração já estejam disponíveis, as principais barreiras a serem transpostas dizem respeito ao operacional das lojas. Outro aspecto importante está relacionado ao design organizacional da empresa. Ao investir no cross channel é preciso rever programas de comissionamento, treinamento e comunicação entre as áreas para que a informação flua de maneira saudável.

Para finalizar, cito o caso da Tesco na Coréia do Sul, que mostra como uma empresa conseguiu se tornar líder num mercado altamente competitivo, pensando de forma inovadora para trazer soluções com foco em facilitar a vida dos consumidores. Se você não conhece o caso, assista ao vídeo abaixo.

[Webinsider]

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• Práticas do varejo que ajudam na loja virtual
• Não adianta anunciar o que você quer vender
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Mauricio Salvador

Mauricio Salvador é Mestre em Comunicação e Administração, professor, autor do livros Como Abrir uma Loja Virtual de Sucesso e Gerente de Ecommerce, coordenador da Ecommerce School, sócio diretor da GS Ecommerce. No Twitter é @mauriciorj.