Curtas

Banner, esse imortal

O banner chega aos 20 anos consolidado como padrão de publicidade online. Um amigo até o chama, por analogia, de “o comercial de 30 segundos da internet”.

Curiosamente, desde sua criação, o clique sempre foi a maior preocupação nas campanhas online. Podemos dizer que o banner foi pensado como veículo para publicidade de performance, porque a primeira peça veiculada já tinha o tal call to action: “Você já clicou aqui? Pois irá”, diz o texto no que é considerado o primeiro banner veiculado na web.

Paradoxalmente, sua vocação também é de outdoor, pois o banner eficiente é aquele que captura a atenção em poucos segundos. Porém, o outdoor tradicionalmente é utilizado em campanhas de branding. Haja visto que, como digo em todas as minhas palestras sobre o tema, ninguém para o carro, dá um tapa no outdoor e corre ao supermercado comprar o produto anunciado.

Clique e branding

Então, por que nosso amigo banner depende tanto do clique?

Há diversos estudos, desde o início da década, que mostram a capacidade do banner em campanhas de branding. Mas, claro, nada se compara à emoção de um vídeo. “Qual foi a última vez que um banner te fez chorar?”, costumam dizer os defensores dos comerciais de televisão e das campanhas de vídeo na internet.

Devo confessar que muitos vídeos já me fizeram chorar sim. De raiva. Pois nos tempos de conexão discada, era praticamente impossível assisti-los online. Daí o enorme sucesso do banner. Hoje, temos internet em alta velocidade à nossa disposição, seja no computador ou no celular, e por isso pouca gente lembra (ou nem mesmo vivenciou) o drama que era baixar qualquer coisa que tivesse próximo ou mais de 100kb. Daí o motivo do banner já ter tido como peso máximo 12kb; depois foi subindo gradativamente, conforme a conexão melhorou, e os formatos de rich media foram tornando-se mais populares.

Sobre o futuro, a minha opinião é que, para a infelicidade de seus inúmeros críticos e assassinos em potencial, o banner seguirá vivo, evoluindo e prosperando, assim como aconteceu com o comercial de televisão: em um mundo onde todos falam de interatividade, engajamento e afins, o bom e velho comercial de 30 segundos segue sendo o formato mais rentável, eficiente (até mesmo o YouTube resolveu veicular campanhas na TV!) e utilizado da publicidade mundial. Ah, não se esqueça que até mesmo nas campanhas em dispositivos móveis o banner ainda é o formato mais popular!

Com a explosão da mídia programática, as compras de banner devem passar a ficar cada vez mais concentradas neste modelo, dado sua praticidade e escalabilidade. Os planejadores de mídia e os departamentos comerciais (e de conteúdo) dos veículos ficarão liberados para pensarem outros formatos especiais e mais engajadores, seja de publicidade nativa, social ou vídeo.

Ah, recentemente mais um escreveu sobre a morte do banner e rapidamente o CEO do IAB nos EUA fez um brilhante artigo em sua defesa.

O banner não vai morrer. Desista. [Webinsider]

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