Queridos amigos internéticos, temos uma nova história no ciberespaço brasileiro a ser compartilhada em salas de aula e eventos publicitários.

Sem videocase, sem “a maior campanha do mundo”, em uma sequência de eventos mal sucedidos sem precedentes, a internet paulistana se viu em polvorosa com a desastrosa gestão de crise de um bar na cidade de São Paulo.

Mas o que aconteceu?

Se você estava ausente em algum retiro espiritual durante o carnaval, a história foi a seguinte: tudo começou com um post de Julia Velo sobre um assédio sofrido por ela e uma amiga dentro do bar Quitandinha, na Vila Madalena, que, segundo conta Julia, não só foi conivente, como ainda penalizou as duas moças, expulsando-as do bar, já que os ditos assediadores “eram clientes há mais de 10 anos”.

Não precisou muito para que o textão (como apelidou a própria publicadora) fosse compartilhado quase 40 mil vezes no Facebook.

Leia o post completo no Facebook.

Não fosse o ocorrido por si só execrável (e não é intenção deste texto avaliá-lo ou acreditar ou duvidar dele), o tratamento dado pelo bar após o início da viralização da história vem coroar mais um exemplo do que NÃO fazer em uma gestão de crise nos meios sociais.

Reforço que a ideia deste artigo não é avaliar o ocorrido em si (o assédio, a agressão, etc) mas, como profissionais de comunicação, avaliar o impacto do desastroso gerenciamento da crise, o que permitirá levar para realidade de cada um alguns aprendizados em #comolidar.

Diversos parênteses em meio ao texto reforçam isso para que uma discussão sobre mídias sociais não vire um embate sobre outros temas.

1. A demora em posicionar-se

O crescimento de uma história é exponencial, e a velocidade de propagação faz com que o alcance e impacto sejam massivos em muito pouco tempo, principalmente quando esta história traz consigo um potencial viral considerável.

A postagem inicial da cliente foi dia 5 de fevereiro, às 15:43h. O bar não se pronunciou publicamente até o dia seguinte (6/fev) às 14:39h. Parece pouco tempo? Mas não, não é. 

Uma vez iniciado o processo de viralização (neste caso, quase que imediatamente), as 6 horas iniciais são as mais críticas para contenção de uma mensagem negativa; o que dizer de 24h de completo silêncio.

Fosse esta uma crise informacional, ou seja, caso o fato não tivesse ocorrido exatamente como conta a cliente, a partir deste silêncio a percepção passaria a ser a verdade.

2. A falta das Sandálias da Humildade

Toda história ganhou ares quixotescos quando, na primeira comunicação do estabelecimento com o público, este tentou encobrir a empatia da comunidade ao fato ocorrido, invertendo o ônus da prova e levantando suspeitas quanto à autenticidade do fato e credibilidade da cliente.

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E isto foi o estopim para que a história alcançasse outros níveis de exposição. Quem se revoltou (todos) com a arrogância do estabelecimento, tratou de recrutar ainda mais espectadores para esta novela da vida real.

Agora a questão do assédio era orbital frente à forma como a reclamação foi tratada pelo bar; não estava – apenas – em jogo o ocorrido, mas a infame tentativa do bar de ir contra um grupo, contra uma comunidade (“comunidade daqueles que acharam que o ocorrido foi um absurdo”).

Imaginemos que, na pior das hipóteses, o fato não tivesse ocorrido e Julia estivesse delirando. Mesmo assim, neste momento, a percepção já havia virado a realidade.

Uma vez formada a verdade aceita pela comunidade, não se vai contra o grupo. Nunca.

Os argumentos utilizados pelo bar para descaracterizar a acusação foram pífios e facilmente desconstruídos em uma rápida análise do discurso falacioso. Sinceramente, seria possível todo um novo artigo apenas analisando cada elemento mal amarrado desta réplica do estabelecimento.

• “O bar existe há 25 anos“. Apelo à antiguidade (Argumentum ad antiquitatem) – antiguidade não é sinônimo de credibilidade; atualmente a “tradição” perdeu espaço para a “inovação” quando se trata da admiração por marcas e empresas.

• “nunca houve uma ocorrência como esta“. Apelo à ignorância (Argumentum ad ignorantiam) – verdadeiramente, é impossível afirmar algo do gênero; e, ainda que fosse verdade, não se está julgando a quantidade de vezes que aconteceu, mas a relevância desta (única?) vez e, portanto, como o estabelecimento se posicionaria frente a isto. Mesmo marcas consolidadas mundialmente (Nestlè, Johnson & Johnson, Danone) passaram – ou passarão – por situações de crise que demandará ações efetivas.

• “O bar é frequentado por 70% de mulheres (sic)“. Apelo à multidão – ainda que isto fosse verdade, tenta provar que, ao ter muitas mulheres, tal fato não poderia ocorrer. Mais um erro categorial, pois quer aplicar uma regra para subestimar a exceção; adicionalmente, o fato é irrelevante para contra-argumentar a situação.

• “Estranha o fato da pessoa que conta a história não querer assistência“. Ataque ao interlocutor (Argumentum ad hominem) – ataque direto à idoneidade do interlocutor, o mais baixo (e fácil) mecanismo de defesa. Nos meios sociais, o grupo sempre será mais forte que um indivíduo jurídico; atacar um do grupo significa atacar o bando e, aí, a reação se dá também em grupo.

Claro que, logo após o discutível posicionamento do bar, diversas ferramentas de avaliação foram inundadas por comentários e reviews negativos.

No Facebook, TripAdvisor e Foursquare, para citar alguns, dezenas de milhares de pessoas denunciavam o ocorrido, atingindo outras tantas que, por questões geográficas, repertoriais ou de conexão social, ainda não haviam se deparado com a história.

Isto fez com que a narrativa do “misógino bar Quitandinha, de São Paulo” ultrapassasse barreiras territoriais e até quem já nunca iria no local, “nunca mais iria”. Foram mais de 60 mil avaliações “nota 1” do local no Foursquare, Facebook e Trip Advisor.

Como lidar?

Existem algumas formas de se lidar com crises no meio digital. Primeiramente, tentar minimizar o impacto de propagação.

Um simples e imediato “estamos averiguando o que aconteceu” já serviria para ganhar um pouco de tempo enquanto efetivamente se averigua o que aconteceu. Para isto, viver na velocidade da internet (o que significa estar constantemente monitorando as reações à sua empresa e produto) é fundamental.

Na sequência, levar a tratativa do ocorrido para fora da arena pública, onde está exposto ao julgamento de milhares e, inclusive, à deturpação da história original, o que, além da crise de fato, poderia gerar novas crises informacionais.

Buscar uma solução para o alfa original (neste caso, a srta Julia) traz a esperança de que este possa voltar atrás em sua propagação. Tomando que o ocorrido foi real, o bar poderia, por exemplo, com o acompanhamento da reclamante: demitir o gerente, denunciar os assediadores às autoridades, prestar assistência às investigações e buscar uma forma de compensar o ocorrido.

Uma simples nova postagem de Julia falando “Gente, eles entraram em contato comigo e estamos trabalhando juntos para resolver” substituiria qualquer nota formulada por nem sempre preparados assessores de imprensa.

Maaaaaaas, contudo, entretanto, todavia, a sequência do que foi postado pelo Quitandinha Bar serviu para coroar a falta de tato no trato da situação:

O comentário da Thamara resume as quase 2.000 reações:

Em nenhum momento o bar mostrou fatos que contradissessem o ocorrido, nem deu um voto de confiança à narrativa para, ao menos, investigar o ocorrido. Um primeiro sinal de solidariedade, dada gravidade do ocorrido, já poderia reverter (ou, ao menos, anular) a reação inicial – e natural – de embate entre a comunidade e a pessoa jurídica.

3. #Vamos_fazer_um_escândalo

O bar fez no público o que costuma fazer na privada. Manter a discussão em aberto apenas fez com que ele tivesse que lidar não mais apenas com os envolvidos diretos na história (Julia e sua amiga), mas com milhares e milhares de pessoas que incorporaram o personagem e sentiram-se, também eles, as angústias da protagonista.

Ao que parece, em nenhum momento o estabelecimento entrou em contato com a postadora original para tentar esclarecer e/ou solucionar o ocorrido; ao invés disso, “rodou a baiana” contra “milhares de Julias”, que se solidarizaram com o ocorrido, projetaram histórias pessoais naquele caso, sentiram-se ultrajados pela ignorância em discutir ao menos a “eventual possibilidade do provável” assédio.

Na verdade, nem todos eram #jesuisJulia; uma boa parte revoltou-se tanto ou mais com o discurso reativo do bar que com o assédio em si. Claro que, com a questão do assédio como fundação para a argumentação, não haveria a menor possibilidade de existir uma polarização na discussão. O bar é mau, e ponto.

O bar Quitandinha atirou a primeira pedra em seu próprio teto de vidro e, a partir daí, o que se viu foi uma chuva da “granito” vinda de todos os lados. Sim, isso virou um escândalo. E quando o circo se arma “na internê”, os abutres midiáticos empunham seus estandartes a favor do exército que está vencendo.

A história ganhou a mídia de massa; a posição arrogante do bar tornou-se uma verdade absoluta até para quem não tinha a menor ideia nem de sua existência.

E, assim, uma marca é desconstruída, criando-se a percepção negativa que será perpetuada por um bom tempo, não só graças aos indexadores dos mecanismos de busca (Google e afins) nas inúmeras matérias publicadas a respeito, mas no repertório e na cultura popular de quem, de alguma forma, foi (e ainda será) impactado pelo ocorrido.

As marcas se perpetuam pelas histórias que as pessoas contam. E que história temos aqui? [Webinsider]

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.