Em um mercado altamente competitivo e cuja a competição entre as empresas aumenta a cada dia, estabelecer-se em um segmento é fundamental. E é nessa necessidade que se encaixa o conceito de posicionamento de mercado.
Porém, este conceito e esta estratégia, apesar de muito importante, ainda não é totalmente dominado e aplicado por muitas empresas.
E mesmo as menores e que estão nascendo, começando a dar os primeiros passos, podem se beneficiar dos ensinamentos e oportunidades que um bom posicionamento de mercado apresenta. Podendo, desde os primeiros dias de negócio, trilhar um caminho de sucesso.
Para você que ainda não possui os conceitos claros, sobre o que é posicionamento de mercado, este artigo é fundamental. Especialmente, se está começando ou pensando em começar um negócio. Ou mesmo se está disposto a reestruturar a estratégia de um negócio já existente. Confira!
O que é posicionamento de mercado
O conceito mais difundido e aceito sobre o que é posicionamento de mercado, nos foi oferecido por Philip Kotler. O americano é considerado um verdadeiro “guru” do marketing.
Kotler é considerado o maior especialista em marketing do mundo e já atuou diretamente com algumas das maiores empresas do mundo, prestando consultoria direta a eles. Através das obras dele, por exemplo, é que o fundamental conceito dos 4 Ps do Marketing ganhou o mundo, já falado lá no blog do 12 Minutos.
Kotler definiu o posicionamento de mercado como “a ação de projetar o produto e a imagem da empresa, com o fim de ocupar uma posição diferenciada de acordo com seu público-alvo”.
Mas, o que isso quer dizer, afinal?
Em síntese, é como um negócio se coloca no mercado, em comparação aos seus concorrentes do mesmo setor, e como este mesmo negócio atua, para conquistar e cativar seus clientes. Isso, ocupando um espaço que os consumidores enxerguem como sendo o dele.
Pense em um setor com diversas empresas concorrentes, por exemplo, na fabricação de sorvetes. Produto, aliás, cuja a curiosíssima história já foi contada aqui no WebInsider.
Neste mercado, as preferências dos clientes, que são levadas em conta para a decisão de compra, podem ser inúmeras.
Elas vão desde o sabor preferido, o preço de um sorvete, entre outros fatores mais objetivos, na escala macro de consumo, a até fatores mais subjetivos e que se encaixam em preferências muito especificas, como a cremosidade do sorvete de sabor de chocolate, por exemplo.
Porém, um cliente, ao decidir por qual produto comprar, sempre terá um mapa mental que irá o indicar qual marca atende às suas preferências pessoais. E se uma empresa não estiver bem posicionada neste mapa mental de seu público, certamente será ignorada na consideração da decisão de compra.
E é aqui que entra o conceito de posicionamento de marca, atuando diretamente no posicionamento de mercado. As experiências que uma empresa proporciona aos seus clientes, que devem refletir a proposta de valor, como já abordamos no artigo sobre Brand Experience, aqui no WebInsider, atuam na promoção e posicionamento da marca desta empresa.
Por exemplo, uma determinada marca de sorvete que preze por ser a com maior cremosidade do sabor de chocolate, precisa orientar o seu marketing a promover-se como tal. Assim, conquistando a parcela do público consumidor que não larga o sorvete de chocolate cremoso por nada.
E exemplo disto não faltam no mercado, como veremos abaixo.
Exemplos de posicionamento de mercado
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O posicionamento de mercado do desodorante Axe
O desodorante Axe, marca mundialmente famosa, e líder no mercado de desodorantes masculinos em vários países do mundo, entre eles Brasil e EUA, possui um forte posicionamento de mercado, através do apelo sexual da marca.
Pense nas campanhas de marketing da Axe que você certamente já viu por aí. Elas sempre buscam reforçar a ideia de autoconfiança, atração e ganho no poder de sedução, que o produto trará aos homens que utilizam o produto.
A empresa, inclusive, não tem receio em posicionar o produto como um conferidor de “vantagem aos homens jovens no jogo da sedução”. Um posicionamento de mercado que funciona desde 1996, quando houve o reposicionamento da marca, e direciona a temática das peças publicitárias, desde então.
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O posicionamento de mercado da Coca Cola
“Abra a felicidade”. É com este slogan curto e simples que a Coca Cola espalha seu posicionamento de mercado através do mundo.
Desde o famoso comercial “I’d Like to Buy the World a Coke”, veiculado pela marca em 1971, o posicionamento de mercado se transformou. Saindo de um posicionamento como uma simples bebida refrescante, como era até o momento, para uma marca que quer acompanhar você, sua família e seus amigos nos melhores momentos da vida.
E essa estratégia é fortemente notada nas campanhas da empresa, que sempre valoriza a presença da família consumindo a bebida. Ou mesmo na Copa do Mundo, quando a empresa convida o mundo todo a se reunir e acompanhar o evento, saboreando uma Coca Cola.
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O posicionamento de mercado da Natura
No Brasil, uma marca de cosméticos que nasceu como uma pequena fabricante artesanal de produtos de beleza, se tornou uma potência do ramo, ao apostar em um posicionamento de mercado inexplorado.
Até o surgimento da Natura, o mercado de cosméticos era dominado pelas grandes empresas estrangerias, que traziam, junto de seus produtos, suas campanhas e visões de mercado padronizadas do exterior.
E a Natura se colocou como um diferencial em relação a isso. Valorizando a fabricação de produtos com origem na rica flora brasileira, especialmente na região amazônica. A marca, desta forma, se posiciona como sendo um cosmético verdadeiramente brasileiro.
Outro ponto de inflexão no mercado tradicional de cosméticos, e que a Natura soube apontar muito bem, foi a valorização da beleza da pele negra em suas peças de publicidade.
Isso porque, até a Natura o fazer, a presença da cultura negra, quando se tratava do marketing para cosméticos e produtos de beleza, era negligenciado. E isso foi algo que a Natura acertou ao fazer, se tratando de uma país multiétnico como é o Brasil.
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Reposicionamento de mercado da Skol
Após ser considerada “machista”, a Skol, marca de cervejas da Ambev, adotou um reposicionamento interessante.
Todo mundo se lembra das campanhas com mulheres fantásticas e com pouca roupa que eram a marca das campanhas de cervejas. E com a Skol não era diferente.
Porém, após ter tido uma campanha publicitária para o Carnaval de 2015 classificada como apologia ao assédio, a Skol passou por um reposicionamento de marca e de mercado.
Atualmente, a marca quer se posicionar com uma nova visão de mundo, com peças publicitárias que incluem casais gays e pessoas que, até então, eram ignoradas dos anúncios publicitários deste segmento, por estarem fora dos padrões de beleza da publicidade tradicional.
Um reposicionamento que veio em um momento certo, já que colocou a marca em sintonia com um mundo que exige cada vez mais diversidade e equilíbrio entre os gêneros. Lá no Meio e Mensagem você pode conferir o caso Skol em detalhes.
Ao pensar a sua marca e como ela esta no mercado, como os clientes a encontrarão em uma mapa mental de decisão de compra, o caminho de sucesso de um negócio pode ser trilhado com mudanças menos bruscas.
Isso porque, se uma empresa souber claramente como quer ser vista no mercado, saberá muito melhor como atingir e engajar os seus atuais e potenciais clientes.
E então, é hora de estudar o posicionamento de mercado de sua empresa? Compartilhe conosco o que você faz para que seu negócio esteja bem posicionado no mercado. Até a próxima!
