Isso pode soar bobo, mas fico feliz cada vez que leio um novo artigo sobre conteúdo online. Redação para internet (ou webwriting para os mais chiques), gestão de conteúdo, processos e ferramentas editoriais – esses assuntos estão na boca do mercado, finalmente com o prestígio e profissionalismo merecidos. Mas, o que acontece quando a gente transporta as técnicas e teorias para o mundo das empresas, onde você pode ser a única pessoa preparada e disposta a fazer a coisa certa? Como é a realidade típica de um editor de site corporativo?

Aliás, não é por acaso que prefiro o termo “editor” a títulos mais pomposos, como gerente, gestor ou coordenador de conteúdo. Essas nomenclaturas estão corretas, mas é sempre bom reforçar a analogia com a profissão jornalística, especializada em pesquisar, selecionar, priorizar, organizar, relacionar, atualizar e dar vida à informação. Mas, calma aí: nada contra outros profissionais que lidam com a comunicação e o conhecimento. Simplesmente, um site está muito mais para um veículo do que para uma peça publicitária, um conjunto de aplicações ou uma pilha de informações a serem catalogadas.

Então, gerir o conteúdo de um site corporativo é exatamente como editar uma revista impressa ou um noticiário online? Não, e aí é que está a casca de banana. Todo o conhecimento de um jornalista especializado em internet pode ser inútil se ele ignorar as peculiaridades do ambiente corporativo: os processos de tomada de decisão, as motivações de cada departamento, as disputas de poder, quem realmente manda (não importa em quais caixinhas do organograma), as falhas de comunicação, os craques em tirar o corpo fora, as especificações mal–feitas, e por aí vai.

Num veículo, o editor dispõe de uma autonomia considerável e trabalha em um ambiente relativamente controlado, com variáveis menos complexas. Vejamos alguns pontos de contraste com a realidade de um site empresarial:

Seleção dos assuntos

No veículo: a pauta é definida pelo editor, auxiliado por sua equipe e por freelancers. O destaque vai para os assuntos mais atuais, importantes ou que estão sendo cobertos pelos concorrentes. Os press releases das assessorias de imprensa e os boletins das agências de notícias servem de fonte. Pode haver interferência da direção (ex.: imposição ou corte de matérias por conveniências políticas e comerciais), mas cabe ao editor definir o que sairá na próxima edição impressa ou atualização online.

Na empresa: o editor pode dar sugestões, mas são os clientes internos que definem o que será publicado no site. De promoções a comunicados institucionais, passando por demos de produtos e FAQs, a pauta está nas mãos dos mais diversos departamentos. Normalmente, todos querem o material para ontem, com o maior destaque possível (por que não uma pop–up na home page?). O site é de todos e não é de ninguém, esse é um dos desafios.

Pesquisa de informações

No veículo: na fase de apuração (no jargão jornalístico), os repórteres correm atrás de todos os detalhes necessários para a redação das matérias. Por meio de pesquisas, entrevistas formais ou em off, o editor e sua equipe reúnem a matéria–prima para suas reportagens, dirigindo o foco para os assuntos que rendam mais ou tragam surpresas no meio do caminho.

Na empresa: o editor pode e deve se aprofundar por conta própria, mas cabe aos clientes internos fornecer um briefing para o conteúdo requisitado. Infelizmente, nem todo gerente de produto ou ponto focal de departamento sabe – ou quer – estruturar essas especificações. Para alguns, uma apresentação meia–boca em Power Point e algumas explicações superficiais são suficientes para o editor fazer a sua “mágica”. Isso quando o briefing não está repleto de informações provisórias (“já te confirmo isso”, “talvez essa promoção mude nos próximos dias”). Só que o prazo de publicação e o grau de exigência não costumam mudar por causa disso.

Edição das páginas

No veículo: é o editor quem decide sobre o texto final, os elementos gráficos (fotos, infográficos, animações etc) e o destaque de cada matéria. É claro que ele conta com o apoio de editores de arte, diagramadores e outros profissionais, mas é sua a decisão.

Na empresa: não é novidade cliente dar pitaco em texto e layout (se você é publicitário, deve estar sorrindo), então por que seria diferente aqui? Em vez de se concentrar na fidelidade das informações e nos aspectos estratégicos do site, muitos preferem interferir no texto, sugerir outras imagens e dizer que “tem alguma coisa faltando, mas não sei o que é”. Também é comum o demandante envolver outras pessoas para opinar, “enriquecendo o debate”. E essa pode ser a hora de o editor defender conceitos de arquitetura de informação, conteúdo e layout para cortar idéias extravagantes e evitar um samba–do–crioulo–doido. O fato é que cada departamento quer saber do seu, geralmente sem se preocupar com padrões de navegação do site, identidade da marca ou a experiência do cliente na internet.

Validação do conteúdo

No veículo: salvo eventuais interferências da direção, o que o editor fechar está fechado.

Na empresa: quanto maior a empresa, mais complexo costuma ser o processo de aprovação. Além da burocracia inerente a grandes organizações, o editor pode esbarrar com problemas de outra natureza: clientes internos que tiram o corpo fora para não responder pelo conteúdo divulgado no site (aquele “OK” de boca pode ser uma furada), mudam de idéia e pedem alterações na última hora ou simplesmente não dão retorno, forçando você a correr atrás de alguém para autorizar a publicação. É claro que, quando o conteúdo oferece baixos riscos e complexidade, o editor pode bancá–lo sem grandes preocupações.

O trabalho de um editor à frente de um site corporativo envolve muitas dimensões além da técnica – algumas delas invisíveis até que aconteça uma crise. Esse é o tipo de conhecimento que a gente adquire na marra, às vezes ganhando e às vezes quebrando a cara. Com a série de artigos que começa aqui, espero dar algumas dicas para quem está ou planeja embarcar nessa rica e desafiadora atividade. Até breve! [Webinsider]

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Daniel Aisenberg

Daniel Aisenberg (daniel@palavrachave.info) é jornalista, pós-graduado em Marketing e professor.