Imagine mandar alguém ao supermercado sem uma lista de compras, dando as seguintes instruções: “Compre o que está faltando, desde que o preço seja razoável. Escolha frutas mais ou menos doces, produtos de limpeza com um cheiro bom e carnes que não sejam vermelhas. Ah, compre algumas coisas especiais para o meu sobrinho, que vai passar uns dias aqui em casa”. Você acha que isso daria certo?

Infelizmente, é assim que muita gente encara a gestão de conteúdo online. Um briefing detalhado e coerente é um luxo que o editor dificilmente terá sem suar a camisa. Até aí, nenhuma novidade: nossos amigos publicitários já têm décadas de experiência em receber demandas sem pé nem cabeça, com orientações superficiais de boca e – ah, claro – para ontem. A boa notícia é que dá para tomar alguns cuidados para driblar esse problema.

A importância do briefing

Nós sabemos que uma especificação decente é metade do caminho para um projeto bem–sucedido, mas o resto do mundo ainda precisa ser convencido disso. Por isso, é bom ter os benefícios do santo briefing na ponta da língua:

Rumo certo desde o início: se os redatores, webdesigners e outros profissionais já começarem o projeto com uma visão clara dos objetivos, mensagem, público–alvo etc, poderão amadurecer as idéias para entregar um trabalho de alta qualidade e criatividade.

Diminuição de retrabalho: para desespero de gerentes de atendimento e de projeto, as horas estouradas raramente são pagas quando surgem as famigeradas refações. Para o cliente, a perda de agilidade pode vir acompanhada de uma qualidade inferior, causada pela correria na produção.

Combate ao “telefone sem fio”: quanto maior a empresa e a agência, mais a comunicação se distorce no meio do caminho. Um briefing bem documentado reduz os riscos de uma ilustração sóbria virar um Flash viajante – desde que todos leiam com atenção, claro. :–)

Comprometimento do cliente interno: é uma pena, mas as empresas estão cheias de pessoas covardes ou mal–intencionadas, que tiram o corpo fora na primeira oportunidade. Cobrar a validação de um briefing por e–mail (ou outra ferramenta de colaboração) tem um benefício duplo – alinhar o entendimento de todos e registrar a aprovação para tratar uma possível “amnésia corporativa”.

Formalização do prazo: em um modelo de trabalho ideal, o prazo começa a contar a partir do fechamento das especificações. A validação verbal ou por escrito (por favor!) do cliente interno serve para formalizar esse ponto de partida. Mesmo que a cultura da empresa não garanta essa premissa, a data e hora de um briefing tardio servem pelo menos como instrumento de defesa.

Finalmente, lembre–se de uma diferença importante entre um briefing publicitário, utilizado para campanhas offline e online, e um de conteúdo: o nível de detalhamento do material a ser produzido. Se uma campanha é o trailer de um produto, o site tem que apresentar o filme inteiro. Isto é, a própria natureza dos sites corporativos exige orientações mais aprofundadas.

Papéis e responsabilidades

Afinal, quem responde pela elaboração dos briefings? O método varia caso a caso, mas o editor (ou gestor de conteúdo) deve chamar para si a responsabilidade. Não que ele tenha que fazer tudo sozinho, mas sim coordenar as atividades–chave e amarrar as pontas com os envolvidos. Aliás, essa é uma oportunidade de reafirmar o valor agregado de sua própria função, volta e meia questionada nas empresas. Pense bem: se o editor for apenas um repassador de informações, que chama a agência para obter diretamente o briefing mais simplório, por que não dispensá–lo?

Esse cara tem que ser o advogado do diabo, com uma postura crítica e isenta, capaz de dar idéias e até mesmo convencer o cliente interno a mexer no projeto quando necessário. Uma comparação para ilustrar: um bom assessor de imprensa é o que questiona, corrige e orienta seu cliente no trato com a mídia. Aquele que apenas repete declarações e prepara press releases é um redator de luxo. O gestor de conteúdo não pode ser percebido como um secretário de luxo.

Naturalmente, às vezes vale a pena envolver a agência e outros fornecedores desde o início, sobretudo em grandes campanhas e projetos complexos. Além da produtora, vejamos então os principais envolvidos na elaboração e aprovação de briefings:

Cliente interno: é a figura mais importante do jogo, por ser o verdadeiro “dono” do conteúdo. Geralmente são gerentes de produto, de vendas ou de relacionamento, assessores de imprensa e outros profissionais que detêm a informação e o contato com o mercado. Um dos desafios do editor é impor–se como especialista de conteúdo online e, ao mesmo tempo, respeitar a posição do seu cliente interno. Vamos explorar esse ponto em breve.

Área de TI: as rusgas entre TI e Marketing são notórias no mundo corporativo, mas não vamos entrar nisso agora. O ponto crucial é evitar que uma invada o espaço da outra desde as primeiras especificações. Francamente, um profissional de tecnologia tem tanta capacidade para tocar um briefing de comunicação, quanto um editor para configurar servidores. Mas, se eles se ajudarem em seus próprios campos de conhecimento, essa parceria tem tudo para dar certo.

Áreas de suporte/validação: um processo de gestão de conteúdo deve envolver departamentos de validação, como jurídicos e regulatórios, sempre que existir o mínimo risco legal ou comercial. Por exemplo: se uma operadora de telecom anunciar uma promoção no site sem incluir as devidas ressalvas jurídicas, ela poderá ser multada por entidades como Anatel, Cade e Procon. Dependendo da gravidade, cabeças podem rolar – inclusive a do editor.

No próximo artigo, vamos abordar as dificuldades típicas enfrentadas pelo editor para obter – às vezes até arrancar – um briefing de seus clientes internos. Mas anime–se, porque também veremos soluções para vários desses problemas. Ainda bem, né? [Webinsider]

Daniel Aisenberg

Daniel Aisenberg (daniel@palavrachave.info) é jornalista, pós-graduado em Marketing e professor.