Criar em propaganda é a coisa mais fácil do mundo. Primeiro você recebe um brie, que é o briefing pela metade. Então analisa–o e define o melhor caminho para resolver aquele problema de comunicação. Se ele vai ser racional, emocional, se ambos. Então você coloca as idéias no papel em forma de texto e imagem e pronto. Sem mistério, nem mandinga.

Depois de pronto, chega a hora de apresentar seu trabalho, que você preparou com todo o cuidado e carinho que prepararia um poddle para uma exposição. E entrega–o ao atendimento, ao dono da agência ou a quem quer que vá apresentá–lo para aquele sujeito gente boa chamado cliente. Enquanto isso, você vai decidir outras coisas mais importantes, como por exemplo se será melhor usar bucha 8 ou bucha 10 para fixar a prateleira onde você colocará os troféus que aquele seu trabalho vai render.

Quando você já está quase se distraindo, aparece o atendimento, o dono da agência ou quem quer que seja com a mesma cara daquele motoqueiro que entrega os telegramas de morte. Em poucas palavras, ele te deixa a par da situação.

Sua idéia foi recusada, retalhada, massacrada, desmontada, remontada, acrescentada de outras coisas, enfim, ficou um lixo. Você sua (porque quem soa é sino, meu caro). Você treme. Você chora diante do cadáver que está à sua frente. Qual a sua atitude a partir de então?

Opção 1: você tenta a todo custo reaproveitar e reapresentar a idéia massacrada.

Afinal, você morre de amores por ela e acredita que ela é mesmo do cacete de boa, mesmo que ninguém a tenha aprovado, do boy ao presidente. Na pior das hipóteses, você guarda ela na manga para, na primeira oportunidade, dar aquela maquiada e apresentá–la novamente, se possível para o mesmo cliente.

Durante meses ou até anos, aquela idéia fica ali te incomodando. Sempre dando o ar da graça, tentando a todo custo ser aproveitada numa campanha. Vocês se tornam íntimos, praticamente amantes. E como todo bom amante, você sempre vai querer dar uma forcinha para sua amada, fazendo–a triunfar diante dos olhos dos demais. Ela já tem até uma voz, que só você conhece. Muito parecida com voz de telesexo. E que sussurra em seu ouvido, a cada nova oportunidade:

– Oiêê! Sou eu, amor. Você tá sozinho? Ahhh… tchutchuquinho… Será que não tem um lugarzinho pra mim neste layout? Ah, vai… tô te esperando… tô tão carente… miaaauuu…

Opção 2: você engole seco, admite que a idéia não é tão boa assim, procura seus pontos fracos e fuzila–a à queima–roupa.

Um tiro na cabeça, outro no coração. E como num ponto de táxi, abre espaço na cabeça para que a fila ande, evitando ao máximo que o táxi, ou melhor, a idéia recusada entre nela novamente, lá atrás. Porque você sabe que idéias são assim mesmo. Se uma não serviu, é melhor abrir logo espaço para outra aparecer. Sem paixão, nem amor, nem juras eternas.

Idéias criativas são frutos de associações entre coisas que estão perdidas por aí, mas que fazem parte do conhecimento popular. Ou ao menos do conhecimento do público a quem ela se destina. São elementos aparentemente sem conexão alguma. E é justamente quando alguém descobre essa conexão, surge aquilo que chamamos de idéia criativa. Algumas servem para uns, outras servem para outros, e disponíveis em algum lugar do grande banco de idéias perdido no inconsciente coletivo.

Um banco cujos clientes se resumem a alguns poucos gênios, que já nasceram com a senha de acesso, e outros muitos que obtiveram sua senha pelo estímulo constante, pelo exercício da criatividade, independente da área em que atua.

São perfis bem distintos de clientes, mas que possuem algo em comum: o desapego, o desamor à idéia que já se mostrou inadequada. E o poder de, sem derramar uma lágrima, passar fogo nela. Sem tentativa de remendo. E sem aquela corujice que cega os pais de filhos mal–criados, impedindo–os de admitir seus defeitos. São clientes que não se apaixonam facinho por qualquer idéia que apareça.

Porque sabem que, se apareceram tão fácil assim aqui, também aparecerão fácil lá. E lá também. E naquele lá do outro lado do mundo então, nem se fale. E sabem também que, cair de amor por uma dessas meninas fáceis que são as idéias, é no mínimo pedir para ser corneado. [Webinsider]
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Eduardo Zugaib

Eduardo Zugaib (falecom at eduardozugaib.com.br) é profissional de comunicação, escritor e palestrante motivacional. Sócio-diretor da Z/Training - Treinamento e Desenvolvimento.