Depois do artigo sobre portfolios online (Portfolio digital), algumas pessoas escreveram pedindo informações sobre briefings online. Aqui está um artigo sobre o assunto, começando com uma pequena brincadeira.

Experimente fazer um exercício em um grupo de quatro ou cinco pessoas. Junte um monte de sucata – garrafas de plástico, caixas de pasta de dente, canudos, revistas, “canos” de papelão. Você será o líder da brincadeira.

Peça para cada uma das quatro pessoas restantes pensar em um abajur feito com a sucata e escrever em um papel como seria a montagem desse abajur (apenas escrever, sem montá–lo). Depois, pegue o papel que cada um fez, misture, dê para uma pessoa diferente e peça para ela montar o abajur, sem que quem escreveu o projeto dê qualquer palpite ou ajuda.

Os resultados serão muito divertidos, desde abajures completamente diferentes do que o autor havia pensado até a conclusão de que o abajur é impossível de ser montado. Mas se as instruções estiverem bem feitas, o resultado será um abajur perfeito. Apesar de ser uma brincadeira, com essa atividade é possível perceber melhor a importância de um bom briefing.

O briefing é o começo de tudo. Ele traz as informações que as equipes da agência que não têm contato direto com o cliente precisam para desenvolver qualquer trabalho. E, por isso, um bom briefing dá trabalho para fazer. Primeiro para o cliente, que tem que saber exatamente o problema que a agência precisa resolver e fornecer as informações que ela vai necessitar para isso. Depois para a equipe de atendimento, que precisa reunir o máximo de informações e passá–lo corretamente para as outras equipes.

Na área online, elaborar um briefing é ainda mais difícil, pois existem, além das informações estratégicas, informações técnicas importantes. Este artigo tem como objetivo listar as informações ideais que uma equipe online deve receber para começar a trabalhar em um projeto. Só para lembrar, briefing não é memorando: uma boa conversa ajuda e muito.

Estes são os principais pontos que um briefing online deve conter:

1: nome e descrição da marca, produto ou serviço

Se possível, descrever também o tipo de produto, pois ele influencia bastante na estratégia criada: se for um produto de varejo, por exemplo, uma campanha de banners é mais barata e ágil se for feita em gif ao invés de flash.

2: origem e histórico do job

É a descrição do problema que o cliente está enfrentando no momento e os fatos que levaram a esse problema. Por exemplo, a marca tem um preço maior que a dos concorrentes e é preciso justificar para os consumidores esse preço maior. Aqui também podem ser descritas ações posteriores que o trabalho vai gerar.

3: ação que a comunicação deve gerar

É o problema que o anunciante espera ver resolvido após a execução do planejamento. Por exemplo, que as pessoas conheçam um produto em lançamento, que passem em uma concessionária ou que se cadastrem em um hotsite.

4: informações de mercado

Aqui são apresentadas informações relevantes para que as outras áreas possam entender melhor o problema, como público–alvo, divisão geográfica, faixa etária ou dados de vendas. No caso de um job online, existem algumas particularidades que devem ser observadas: se o público–alvo tem acesso à internet, se acessa de casa, do trabalho ou da escola, que tipo de conexão possui, se tem e–mail e que tipo de site costuma acessar. Um hotsite para um público jovem, por exemplo, pode ter conteúdo, navegação e layout muito diferentes de um hotsite corporativo.

5: peças a serem criadas.

Aqui devem ser descritas as peças a serem criadas, que podem variar da troca de uma palavra do site até uma campanha completa. Se as peças forem bem definidas, deve ser colocada a lista de peças, de veículos e especificações técnicas. Muita atenção daqui, pois uma peça com mesmo nome pode ser completamente diferente de um veículo para outro.

6: prazo

Apesar da agilidade do online, existem trabalhos que não podem ser feitos de um dia para o outro. Caso não haja experiência nesse tipo de informação, peça ajuda ao gerente de projetos.

7: materiais anexos

Aqui podem ser colocados textos, imagens, logotipos e outras informações que serão necessárias ao desenvolvimento do trabalho.

8: limitações de verba

Aqui pode ser descrita a verba que o cliente tem disponível, ou então ser apresentada uma verba–limite definida pela agência.

9: duração da ação

. Tempo que a ação deve funcionar. Por exemplo, uma campanha deve ter a duração de três meses.

10: policies e observações de criação

Aqui devem ser colocadas informações referentes à criação: um caminho criativo sugerido pelo cliente, a cor que o cliente gosta ou não aprova de maneira alguma, se existe um guia de identidade visual, etc. Devem ser citados também os pontos obrigatórios. Por exemplo, a característica de um equipamento deve ser colocada em todos os banners da campanha.

11: tecnologia

Caso o job seja de modificação de um site ou intranet, é preciso saber que tipo de tecnologia o site usa atualmente. Caso seja de reformulação, é preciso saber se existe possibilidade de mudança. Você não vai propor para um fabricante de uma tecnologia que use a tecnologia do concorrente, certo?

12: hospedagem

Na criação de um um site, hotsite, extranet ou intranet é preciso saber onde eles estarão hospedados ou se será necessário encontrar um local para isso. Em caso de modificação, é preciso ter os dados para fazer upload no servidor. Outro ponto importantíssimo: no caso de um novo site ou ação, é preciso verificar se os domínios necessários já estão registrados ou se é preciso fazer esse registro.

13: bases de dados

Aqui deve ser informado se existe uma base de dados pronta, as informações que ela tem, o grau de atualização dessa base e se é possível usá–la como está ou é preciso fazer a limpeza. Por exemplo, não existe como fazer uma ação de envio de e–mail se a base está com 80% dos e–mails incompletos. Nesse caso seria necessário fazer um recadastramento.

14: métricas

Quais são os dados que devem ser medidos para avaliação dos resultados? Que dados o cliente gostaria de receber? Deve ser encontrado um parceiro para essa avaliação ou as ferramentas serão feitas internamente?

Muita informação e muito trabalho, não é mesmo? Claro que não são necessárias todas essas informações para todos os trabalhos que você e sua equipe forem fazer. Apenas em casos específicos você precisa juntar todas elas.

Concluída a tarefa de fazer um bom briefing, agora é fazer as outras equipes, especialmente a criação, lerem com atenção e atenderem os seus requisitos. Pronto. Aí tem assunto e polêmica para escrever mais um artigo. [Webinsider]

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Cezar Calligaris

Cezar Calligaris (cezar@gmail.com) é consultor de projetos digitais no Reino Unido.