Segundo pesquisas recentes, a comunicação através de e–mails é a atividade realizada com mais freqüência pelos usuários da internet. Por sua vez, as empresas que até pouco tempo atrás se comunicavam com seus clientes apenas por carta ou telefone, hoje utilizam o e–mail como uma efetiva ferramenta de comunicação e de marketing.

O termo e–mail marketing refere–se à utilização do e–mail com objetivos mercadológicos, o que inclui o envio de mala direta eletrônica, mas não se limita a ela. As principais utilizações do e–mail são:

Suporte às atividades da empresa. São os e–mails informativos, geralmente disparados automaticamente pelo sistema. Geram confiabilidade e segurança. Um exemplo disso é o cliente que acabou de realizar uma compra e recebe imediatamente um e–mail da empresa agradecendo, confirmando os dados da transação e fornecendo informações adicionais, das quais ele possa vir a necessitar.

É importante que as informações fornecidas sejam objetivas e esclarecedoras, a fim de evitar que o usuário tenha o trabalho de contatar a empresa para tirar dúvidas.

Suporte ao cliente. Canal que permite ao cliente se comunicar com a empresa de forma fácil, rápida e barata. É importante, nesse caso, que a resposta, além de rápida, seja personalizada e, principalmente, que atenda de forma efetiva a solicitação do cliente, para evitar que a empresa perca credibilidade, ao invés de adquiri–la. Um exemplo é o tradicional “Fale conosco” exposto em local bem visível do site.

E–mail marketing como gerador de vendas. Embora possa ser confundida com a newsletter, a mala direta eletrônica visa um retorno rápido, por meio do aumento nas vendas e, geralmente, não tem uma freqüência de envio regular. É o caso dos boletins com ofertas de produtos e promoções que você recebe de algumas grandes lojas da internet, após ter feito uma compra e ter fornecido seu endereço de e–mail para essa finalidade.

É o caso, também, das malas diretas não autorizadas enviadas para milhares de internautas, o famoso e odiado “spam”. Diferentemente da mala–direta eletrônica, enviada para clientes ou visitantes cadastrados, o spam se caracteriza pelo envio da mensagem a um imenso número de endereços de e–mails, obtidos sem o consentimento de seus proprietários.

Sem entrar em questões éticas, que por si só justificam a sua não utilização, o spam é nocivo para qualquer empresa que pretenda ter vida longa na internet. As ferramentas anti–spam, como os filtros de e–mail adotados pelos grandes provedores de acesso, estão cada vez mais eficientes, o que diminui substancialmente o volume de e–mails que chegam aos destinatários; e aqueles que chegam, geram, na maioria das vezes, muito mais raiva e incômodo do que vendas. Isso sem contar os problemas legais e punições dos provedores de acesso a que estão sujeitos os spammers.

Assim como outros instrumentos de webmarketing, o e–mail precisa ser utilizado corretamente. Nessas condições, torna–se uma poderosa ferramenta, geradora de relacionamento, identificação de marca e aumento nas vendas, além de propiciar um retorno sobre investimento – ROI – extremamente positivo.

E–mail newsletter gerador de fidelização. É a comunicação que visa manter viva, no cliente potencial, a lembrança da empresa e seus produtos, estimulando credibilidade e confiança, na linha do famoso slogan: “você conhece, você confia”. Uma newsletter é um boletim enviado periodicamente aos clientes e visitantes do site. Neste formato é fundamental a relevância do conteúdo para que haja interesse na leitura e na continuidade do recebimento.

Se a newsletter não oferecer nada de útil ao público–alvo, é melhor não a enviar, pois o resultado será nulo. O assunto é tão importante que mereceu um artigo (“Newsletter ajuda a manter o elo com o cliente”, veja ao lado). Em outro artigo, veremos os principais aspectos da criação e gerenciamento de uma newsletter. [Webinsider]

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Dailton Felipini

<strong>Dailton Felipini</strong> (fale@abc-commerce.com.br) é professor de e-commerce e editor do site <a href="http://www.e-commerce.org.br/"rel="externo">E-commerce</strong></a>