Os irmãos Adolf e Rudolph Dassler montaram uma fábrica de calçados que foi muito bem. Mas os dois brigavam muito e acharam melhor separar. Assim nasceram a Adidas e a Puma.

Adidas

Alemanha. Calçados, roupas e materiais esportivos. 1949.

Começar um pequeno negócio não é fácil. Se você resolver encarar a tarefa sozinho, vai se preparando, pois o trabalho é dobrado. Por isso mesmo muita gente procura um sócio, aquela pessoa de confiança que chega para dividir ambições e prejuízos. Em muitos casos esse parceiro é escolhido dentro do próprio ambiente familiar. Sendo assim, é muito natural ver parentes em primeiro grau abrindo comércios por aí.

Foi o que aconteceu com os irmãos Adolf Dassler e Rudolph Dassler.

Os dois tinham experiência com calçados e resolveram montar uma fábrica chamada Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fábrica de Calçados Esportivos Irmãos Dassler). A coisa andou bem até que uma regra de ouro da sociedade entrou no jogo, associada à verdade mais palpável da relação entre irmãos. Essa lei antiga e inflexível diz que parentes e sócios sempre brigam, não lhes faltando nunca motivos, sejam eles autênticos ou não.

Assim foi com os Dassler depois de 28 anos juntos: cada um seguiu seu próprio rumo. Sentimentos fraternos à parte, a cisma deles foi uma das mais significativas do capitalismo moderno.

Adolf, usando seu apelido (adi) e as três primeiras letras de seu sobrenome (das), fundou a Adidas. Rudolph não ficou atrás e logo depois fundou a Puma. Que família?

Curiosidades Adidas

1. Em 28 anos juntos, Rudolph e Adolf alcançaram sucesso com os calçados que fabricavam. Em 1936, por exemplo, foi com a ajuda de um de seus tênis que o afro-americano Jesse Owens ganhou várias medalhas no atletismo, deixando Hitler furioso. O ódio foi tanto que, assim que a II Guerra Mundial começou, o ditador mandou confiscar a fábrica dos Dassler.

2. Depois do conflito o controle voltou aos irmãos, que encontraram enormes dificuldades para manter o negócio. A matéria-prima era escassa e eles tiveram que recolher dos escombros da guerra a lona e a borracha usadas na fabricação de seus calçados.

3. A bola oficial da Copa 2006 foi a Teamgeist, da Adidas.

4. As três listras, identidade visual da marca, foram criadas por Adolf assim que a Adidas foi fundada. Elas se popularizaram em 1962, quando foram aplicadas em calças e agasalhos fabricados pela empresa.

5. Rudolph Dassler batizou sua nova empresa da mesma forma que seu irmão, baseado em seu nome e sobrenome. Por isso a Puma inicialmente se chamou Ruda. O nome mudou mais tarde, mas a explicação vem daqui a pouco.

Puma

A briga dos irmãos Dassler criou duas das maiores marcas do mundo. Adolf  com a Adidas e Rudolf e sua poderosa Puma.

Naturalmente a trajetória das duas companhias é parecida. A empresa de Rudi começou a funcionar em 1948, mesmo ano da Adidas. O nome que ele escolheu teve inspiração idêntica. Foi primeiramente chamada de Ruda, um acrônimo formado pelas duas letras iniciais de seu nome (Rudolf) e sobrenome (Dassler).

A denominação teria permanecido assim não fosse o comentário de um amigo de Rudi. Ele disse que o termo Ruda soava estranho, meio sem sentido. Rudolf concordo e resolveu mudar a marca para Puma, uma palavra com som bastante parecido e que ainda tinha a vantagem de se referir ao simbólico felino nativo do continente americano.

Com o empreendimento devidamente batizado, Rudolf precisava agora achar um caminho para fazer sucesso. Uma experiência do passado lhe ofereceu uma boa sugestão. Em 1936, quando ainda trabalhava com o irmão, ele ofereceu seus calçados ao corredor norte-americano Jesse Owens, durante as Olimpíadas de Berlim. Owens ganhou quatro medalhas de ouro, fazendo uma publicidade daquelas para a empresa dos Dassler. Sem querer os dois tinham criado o que conhecemos atualmente como marketing esportivo.

Rudi lembrava bem de como o acordo com Owens tinha dado certo, por isso desde o começo da Puma pensou em associar a marca a esportistas famosos. Para ele seria essa a melhor estratégia para tornar a empresa conhecida.

O plano começou a funcionar em 1950, na primeira Copa do Mundo organizada após a II Guerra Mundial. Naquele evento parte dos jogadores da seleção alemã usaram calçados da Puma. O mesmo aconteceu nas Olimpíadas de 1952, na qual o desempenho dos atletas que usavam os calçados da marca chamou a atenção dos consumidores de diversos países.

Rudi investiu também nas chuteiras de futebol, acertadamente focando parte dos negócios no esporte mais popular do mundo. Na Copa de 1970 Pelé foi garoto propaganda da marca, tornando-se personagem de uma precursora e criativa jogada de marketing.

Durante um jogo entre Brasil e Peru os jogadores esperavam o começo da partida. O juiz estava prestes a autorizar o início quando Pelé, instruído por Rudolf, pediu mais uns segundos para poder amarrar suas chuteiras. Imediatamente (e inocentemente) todas as câmeras focalizaram o pé do Rei e a listra branca que na época identifica a Puma. O retorno foi imenso, uma vez que a Copa de 70 foi a primeira a ser transmitida ao vivo.

Depois de Pelé, diversos outros jogadores famosos participaram de propaganda da empresa, incluindo Maradona e atletas conhecidos de diversos outros esportes.

Baseada nessas inovações da propaganda, já na década de 60 do século XX a Puma se firmava como uma marca global, exportando para mais de 100 países.

Curiosidades Puma

1. O mais legal da história do Pelé fazendo marketing para a Puma é o seguinte. Dizem que a Adidas fez uma proposta para ele, uma vez que o Rei já jogava com chuteiras da marca. No entanto, a Puma ofereceu mais dinheiro e Pelé fechou o acordo. Acontece que ele já estava com uma chuteira da Adidas amaciada e não queria correr o risco de ganhar calos com um calçado novo.

O que fez? Pintou a sua chuteira Adidas de preto, sumindo com as três listras. Depois pintou uma listra branca sobre o fundo preto, que na época era o que identificava a marca da Puma. Ninguém percebeu. Pelé fez marketing para a Puma, mas na verdade jogou de Adidas.

2. Mais interessante ainda é saber que, antes da Copa de 70, Adidas e Puma fizeram um acordo: não iriam fazer marketing usando o Pelé. Ele era muito bom, sairia muito caro fazer propostas. No fim falou mais alto o espírito competitivo.

3. Em meados da década de 60 a Puma criou um novo processo para fabricar chuteiras, o qual unia o solado às travas de uma maneira mais eficiente e durável. O processo tornou o produto tão bom que quase 80% das outras fábricas adotaram o processo criado pela Puma.

4. A marca foi também a primeira a usar Velcro num calçado esportivo.

5. Rudi morreu em 1974. Em 1989 seus filhos Armin e Gerd Dassler venderam a empresa.

6. O neto de Rudi, Frank Dassler, assumiu um importante cargo na Adidas em 2004.

7. Não fosse a Nike, a família Dassler teria as duas marcas de calçados mais valiosas do mundo.

Confira um resumo do livro A Marca da Vitória, que conta a história da Nike:

Eduardo Nicholas

Eduardo Nicholas (eduardonicholas@uol.com.br) é escritor e mantém o blog Dicionário das marcas e o Twitter @eduardonicholas.