Não raro, crio uma polêmica quando digo que detesto assessoria de imprensa! Como ex-jornalista, marketeira e com simpatia pela vida empresarial, não faz sentido essa opinião! Então explico, caros amigos.
O problema não é a assessoria de imprensa, estratégia (ainda) bastante eficiente sem dúvida para a comunicação da empresa. O problema é como ela e outros recursos de comunicação têm sido utilizados por aí.
Vejamos uma empresa de médio porte, sem uma equipe interna de marketing ou comunicação – como existem milhares. O dono, ou gerente geral, decide investir alto no lançamento de um novo produto, ou simplesmente impulsionar negócios.
Então, contrata uma empresa de web para reformular o site, incluindo milhões de recursos. Contrata outra empresa para fazer um belo catálogo. A melhor produtora para o vídeo de apresentação. Também uma agência de publicidade (quando não duas, uma para a publicidade tradicional e outra para web) – afinal, o produto tem que estar na mídia. Isso quando não resolve anunciar a esmo em todas as mídias.
E, claro, contrata uma assessoria de imprensa, para geração da mídia espontânea. Indispensável.
Resultado final: a campanha foi um sucesso. Foi mesmo?
Identidade é uma só
Analisando uma campanha assim, podemos chegar facilmente ao seguinte quadro final: um belíssimo vídeo falando da seriedade e confiabilidade da empresa; uma campanha bem humorada na TV e revistas, enfatizando que tem o melhor preço; um site, muito interativo, prometendo o melhor atendimento sempre; o catálogo, atestando a qualidade dos produtos; e a imprensa, por fim, assinando embaixo de tudo ao mesmo tempo.
E, no mínimo, três slogans possíveis. Se a ideia é a identidade da empresa, onde ela ficou escondida? Parece que temos um caso de “múltipla personalidade”?
O quadro pode ser exagerado, mas, nas devidas proporções, é bastante comum. Se, afinal, a identidade de uma empresa é uma só, por que construí-la distribuindo em tantas mãos tão distantes? Por melhor que sejam as empresas contratadas, se deixarem que elas trabalhem assim, cada um por si, com certeza elas vão fazer o melhor trabalho. Mas, cada uma segundo a própria opinião.
Recorde de clientes nem sempre significa lucro alto
Se, para a identidade, não foi tão bom assim, talvez com o faturamento o resultado tenha sido melhor. Faturamento em mãos e podemos comemorar o recorde! É claro, com uma divulgação tão massiva, apostando todas as fichas, impossível não chegar ao cliente.
Mas, vamos dar uma olhada mais crítica: o lucro líquido do produto, descontando todos os custos operacionais, foi maior do que o gasto com a campanha? Não é raro esses valores ficarem bem próximos, ou até negativos, quando não se tem um planejamento.
Melhor ainda: se esse investimento fosse menor, será que o retorno de clientes seria parecido? Ou, pelo menos, o ROI (retorno sobre investimentos) seria maior?
Acontece que, na ansiedade de “fechar por todos os lados” e contratar o melhor trabalho de cada tipo, distribuindo a comunicação, ninguém pensou que todas as mensagens atingiriam mais ou menos os mesmos clientes.
No final, o saldo foi um número x de pessoas sendo bombardeadas com o nome da sua empresa – pessoas estas que talvez precisassem de muito menos para responder. E, no fim, os que foram atingidos “a mais” não geraram receita suficiente para compensar o investimento maior.
O que fazer então
Antes que profissionais de comunicação e áreas afins me bombardeiem, não, não estou dizendo que não se deve contratar empresas para esse tipo de trabalho. Ao contrário, as empresas devem fazer isso, mas de uma forma coordenada.
O grande problema de muitas boas agências é serem altamente especializadas, quando deveriam englobar a comunicação total, produzindo a mesma identidade. Para elas, não está na hora de rever este modelo?
Quanto à empresa, não adianta contratar os melhores músicos: se não tiver um bom maestro, cada ala da orquestra vai tocar a música diferente. [Webinsider]
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Erika Ferreira
Erika Ferreira (erikaalvesferreira@gmail.com) é profissional de marketing e comunicação e mantém o blog Piores Práticas, o Twitter @erikaferreira e o LinkedIn erikaferreira.
6 respostas
Oi pessoal.
Poxa, nem sei se deveria comentar este artigo, pois pelo visto só tem fera aqui e eu apenas um aspirante a webdesigner.
Só queria agradecer à todos pelo EXCELENTE nível e pelo aprendizado proporcionado.
Há….muito boa a colocação do Cristiano, na minha visão de leigo, acredito que seja isso mesmo que acontece entre as agências.
Vi um case da agência que fez o site da modelo Gisele, que sintetiza bem isso! A agência relata que usou de catálogos produzidos por outra agência para servir de referências, acredito que esta se preocupou em elaborar um trabalho pensando no “todo”.
André M.
Olá, Cristiano. Obrigada pelo comentário.
Infelizmente tem razão, muitas agências estão focadas apenas no seu resultado.
Também existe o outro lado: algumas que assumem todo o projeto e gerenciam, inclusive, o trabalho de outras ageências envolvidas. Nesse caso, menos provável ter o efeito “colcha de retalhos” na comunicação.
Mas repito: por mais que as agências tenham a sua responsabilidade, quem tem o maior envolvimento – e, consequentemente, interesse – em fazer um bom projeto é a empresa contratante. Ela deve ser a primeira a se preocupar com a unidade, por melhor que sejam seus contratados.
Um abraço
Só vejo um problema nisso tudo.
Poucas agências se prestariam a sentar em uma mesa com outras empresas com um nível de importância semelhante para a comunicação e o resultado financeiro do cliente para debater e alinhar todo este trabalho ?
O normal é o caminho inverso, a agencia faz tudo por ela mesma para alinhar a comunicação, porém acaba não fazendo tudo da melhor forma pelo fato estar extremamente focada na sua comissão e não no resultado para o cliente.
Obrigada pelos comentários.
Erica, que bom que tem por aí profissionais sérios. Esses, claro, entendem o que quero dizer (que bom que está entre eles!).
Mas também, como o Carlos citou, existem aqueles que focam apenas no resultado, vendem seu “produto” e tudo bem.
Na verdade, me preocupam menos as agências e mais as empresas. Se as agências agem dessa forma, sem olhar para o todo, é porque quem contratou está deixando isso acontecer, ou por inocência ou até por querer o lucro rápido, sem pensar nas consequencias longo prazo.
Carlos, sei que muitos têm foco no resultado. Mas, como falei no texto, esse resultado nem sempre é o que parece.
Um abraço
Erika,
Muitas agências na minha opinião perderam essa sensibilidade de pensar no todo devido o maldito “foco no resultado”. Eu que sou um profissional com uma trajetória curta no mercado, percebo que aqueles que já estão há mais tempo não querem saber de se reciclar e muito menos de pensar globalmente, só querem seguir o caminho que foi trilhado por eles ao longo da vida profissional.
E do outro lado da moeda, a situação é ainda mais triste, as empresas se preocupam apenas em retorno financeiro, não existe mais comprometimento com a sociedade, pois, falando francamente quem é que acredita que essas ações “sustentáveis” conseguem sustentar qualquer sociedade? Pelo que estas empresas retiram da sociedade, a parcela de contribuição é minúscula.
Bom estas são minhas idéias, concordo plenamente quando você diz que a empresa deve se planejar para botar a “cara na mídia”, o primeiro passo com certeza deve ser buscar o maestro para compor a música e aí sim partir para a forma.
Abraços
Carlos
Érika,olha, fique tranquila, trabalho com comunicação integrada e um dos meus principais produtos é a assesoria de imprensa, que hj prefiro trabalhar como assessoria de comunicação, de forma mais ampla e menos engessada, e não creio que “bons” assessores de imprensa, de visão aberta e antenados com todas as mudanças que a comunicação empresarial vem sofrendo vão te bombardear.
Pelo contrário, espero – e acredito q vc tb – que todos já tenho assimilado o que vc descrevo super bem e de forma prática no texto acima, identidadeém comunicação é como uma digital, uma só, e a quando a atividade não for centralizada ou não tiver um maestro os atores devem se falar para manter a unidade.
bjs