Essa é uma dúvida que já deve ter passado pelo menos uma vez na cabeça de qualquer pessoa ligada à comunicação. Dentre todas as respostas encontradas, quais delas realmente fazem sentido para você?
Uma das respostas que mais me agrada pode vir da antropologia – através de um conceito denominado totemismo. Ele diz o seguinte: antigamente, quando as sociedades ainda eram formadas por um sistema de tribos, as pessoas se diferenciavam uma das outras utilizando animais para se representarem.
Dessa forma, acabavam se apropriando de certas características desses animais, como por exemplo: a tribo representada pelo urso é a que possui os homens mais fortes, a representada pela águia os mais inteligentes, a da onça os mais ágeis e assim por diante.
Hoje em dia, uma das maneiras que esse papel acaba sendo exercido é através das marcas. Um produto (algo não-humano, assim como os animais), passa por uma espécie de “batismo” (espaço explorado pela publicidade), onde recebe algumas características. Essas características, por sua vez, são repassadas para as pessoas que consomem estes produtos.
Dessa forma, quando as pessoas consomem, elas não querem somente comer, vestir ou usar. Elas querem mostrar para todos que comem, vestem e usam este ou aquele produto. Elas querem se sentir representadas naquilo.
Nesse sistema, o papel da publicidade (além do “batismo” já mencionado), é realçar as características do produto, de maneira que mais pessoas queiram fazer parte desta “tribo”.
Se uma marca já pensa neste sentido, está num bom caminho. Mas vale lembrar que ela pode chegar ainda mais longe. Para isso é necessária uma mudança de ótica – falando menos e fazendo mais.
As grandes marcas de hoje não são aquelas que dizem que são algo, mas aquelas que mostram esse algo na prática e deixam os próprios consumidores tirarem suas conclusões do que elas representam. [Webinsider]
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Jorge Gloss
Jorge Gloss (@jorgegloss) é publicitário especializado na área de planejamento e marketing.
2 respostas
Obrigado pelo comentário Eduardo!
Aqui eu foquei em apenas uma parte do todo que é o branding. Para pensar nele como um todo, cito um post do publicitário Eloi Zanetti, se você puder dar uma olhada vale muito a pena! http://eloizanetti.com.br/blog/?p=660
Jorge,
Parabéns pelo excepcional artigo, muito interessante mesmo!
Na construção/entendimento dos sistemas de Branding, essas abordagens (totens, arquétipos, etc.) são sempre fascinantes!
Acrescentando, vale lembrar que essa faceta (permitir que o consumidor se expresse através da marca) é apenas uma das muitas funções de um sistema de Branding.
Abraços,
Eduardo Oro