Negócios

A dificuldade do trabalho com serviços online

Sempre que desejo saber de novidades em publicações sobre marketing e internet, acabo recorrendo à Amazon, um modelo para qualquer website. Lá é possível buscar desde simples livros e CDs (o início da Amazon) até produtos sofisticados como TVs de plasma e automóveis; se o usuário quiser, ele consegue sozinho seguir todo o curso da compra, sem qualquer intervenção humana.

O apelo da Amazon é inegável: os preços em geral são baixos e o impulso da compra certamente pesa. Se o consumidor desejar, pode comprar o mesmo produto em uma loja física, mas teria que arcar com outros custos (financeiros ou não).

Na Amazon há uma lista enorme de livros sobre marketing e internet. Porém, a grande maioria fala de assuntos como e–commerce, websites de vendas de produtos, como divulgá–los, como reter o cliente ao site, programas de fidelidade de compra e ROI. Poucos tratam especificamente de serviços. Por que não há muitos livros sobre serviços online?

Por que é tão difícil atrair os clientes para o website e mantê–los nesse canal, diferentemente de websites de lojas virtuais aos quais normalmente nos tornamos fiéis?

Abaixo, os principais motivos para essas dificuldades em websites especificamente de serviços (sim, pois há serviços também em lojas virtuais, como é o caso da Amazon, onde servem de suporte para as compras):

Geração de receita: na maior parte dos casos, os websites de serviços possibilitam que os clientes vejam informações sobre seus extratos, acessem a uma FAQ, “conversem” com um atendente virtual via chat (ou via e–mail pelo Fale Conosco) e iniciem algum tipo de processo pelo website. São variações de canais para um mesmo serviço. Como não há receita (não há o carrinho de compras), fica difícil convencer a diretoria financeira da empresa a liberar verbas para projetos de serviços. O que se vê então são websites muitas vezes desatualizados, pouco amigáveis e que mais se parecem com um mural de recados que com um website orientado ao cliente.

Má gestão do canal: muitas empresas ainda tratam seus websites como extensões do call center e delegam seus serviços a áreas que não possuem o foco em e–services, tais como Sistemas e Tecnologia, Atendimento ou Logística. Nenhuma dessas áreas é especialista em internet. Além disso, costumam privilegiar outras atividades em detrimento do planejamento e da gestão do website. Isso apenas gera um canal ruim, que afugenta seus usuários. Um website demanda uma área exclusiva e focada nesse canal, com pessoas dinâmicas, que possam assimilar e, principalmente, desenvolver novos conceitos para algo ainda muito recente.

Pouca aplicabilidade do conceito de CRM: devido à gestão de websites ainda estar em muitos casos com a área de Tecnologia e Sistemas das empresas (como veremos adiante), o conceito de CRM ainda é visto apenas como um software de gestão, sendo esquecido o seu real significado, que, em linhas gerais, consiste no mapeamento dos contatos do cliente, o que ele solicitou ou utilizou da empresa em contatos passados. Essas informações ficam disponíveis para todos os canais, de tal forma que a empresa trate cada cliente com o grau de atenção necessário e não o obrigue a explicar novamente o seu problema quando voltar a contatá–la.

Finalidade: talvez o principal motivo que leva as empresas a abandonar sua estratégia de internet ou a nunca dar a devida importância a ela. Como websites de serviço não geram receitas (ao menos diretamente, pois lidam com a imagem da empresa, fidelidade do consumidor, up–selling e cross–selling, dentre outras formas de se aumentar o faturamento da empresa), são vistos pela direção apenas como redutores de custos.

A preocupação da diretoria é migrar seus clientes e processos do call center para a web, muitas vezes sem qualquer adaptação ao meio online, que demanda uma agilidade maior, pois o usuário web não aceita esperar minutos na linha como em um call center. Como essa transição não é bem feita, os resultados acabam não atingindo o esperado e os recursos acabam não sendo liberados para a evolução do projeto.

Nos próximos artigos pretendo detalhar mais essas dificuldades enfrentadas pelos profissionais que lidam com serviços online bem como outras questões pouco abordadas sobre o assunto. Até lá! [Webinsider]