Faça um teste: digite no Google as palavras “search engine optimization cases”e veja a enxurrada de relatos sobre sites com visitas quadruplicadas; organizações que aumentaram suas vendas on e off–line em porcentagens nada modestas; projetos de internet que ajudaram a ampliar a área de atuação de várias empresas…

A lista é imensa e, em alguns casos, você pode até escolher o segmento em que quer averiguar os resultados. Nenhuma ação de marketing digital até hoje, nenhuma mesmo, foi capaz de esbanjar resultados tão evidentes, desde que a internet é internet. O nome da fórmula é Marketing de Otimização em Buscadores (MOB) ou, no bom inglês, Search Engine Optimization (SEO).

Outros artigos aqui no Webinsider explicam melhor como funciona esta ciência, que decifra a maneira de pensar dos buscadores como Google, MSN e Yahoo e aplica este conhecimento para elevar os sites às primeiras posições em um resultado de busca.

Aqui, vou me ater à importância que esta técnica tem conquistado no mercado, principalmente no norte–americano, significando que daqui a pouco, aqui no Brasil, o zum zum zum modesto que gira em torno do assunto passará a ser um barulho ensurdecedor, ao qual ninguém que trabalha com internet poderá ficar indiferente.

Nestes últimos meses, a divulgação de duas pesquisas, uma do mercado brasileiro, realizada pela Dynamic Logic, e outra do americano, da JupiterResearch (veja os links no final do texto), marcam o fortalecimento e a consolidação do marketing digital, tanto no Brasil como no mundo, e posicionam o SEO como uma das mais importantes ferramentas a serem utilizadas pelos que querem obter sucesso em suas iniciativas na web. Vamos a elas:

Tanto Faz, para a Fiat, impactou

A brasileira, realizada após a Campanha “Tanto Faz”, criada pela Agência Click para a Fiat, confirma pela primeira vez no Brasil (enfim!) que o click não é o único benefício de uma campanha na internet, muito pelo contrário: 96% do retorno sobre o investimento das campanhas online convencionais, realizadas com a exibição de peças criativas em sites ou portais, não está nos cliques, mas no impacto que a exposição da marca causa nos usuários.

A velha história de que ninguém clica em um outdoor quando passa pela rua e, mesmo assim, as grandes cidades estão cheias deles. Pesquisas como esta já haviam sido realizadas às pencas fora do Brasil, mas quando o milagre acontece em casa, a gente acredita mais.

O que é melhor: MOB ou links patrocinados?

O segundo estudo, divulgado em setembro pela JupiterResearch e iProspect, trata dos buscadores enquanto ferramenta de marketing: as duas modalidades de ação existentes – uma paga, baseada no patrocínio de palavras–chave para obter destaque nos resultados de pesquisas, e a outra não paga, realizada através da aplicação de técnicas de MOB – foram testadas e comparadas por profissionais norte–americanos, experientes nas duas práticas: 35% deles afirmam que o MOB traz maior retorno sobre o investimento para as empresas, contra apenas 11% que acreditam mais nos resultados dos patrocínios de palavras–chave. Os 45% restantes não conseguem medir o resultado individual de cada uma das ações.

Ora, se as buscas pagas já movimentam anualmente U$5 bilhões nos EUA, segundo a Forrester Research, o que não acontecerá com o mercado para os especialistas em MOB por lá nos próximos anos, considerando que o aval a ele é três vezes maior que ao pay–per–click?

E se o investimento nos links patrocinados já chega a 40% do total da verba publicitária online naquele país, como podemos tratar os mecanismos de busca como uma estratégia secundária ou até mesmo dispensável?

Vale ressaltar que, após o resultado da pesquisa da Jupiter, os especialistas não desaconselharam os links patrocinados, que também trazem ótimos resultados, apenas indicaram que o desempenho das duas estratégias precisa ser mensurado separadamente, a fim de que os futuros investimentos sejam aplicados na proporção correta.

Juntando as duas pesquisas, a brasileira, sobre a campanha da Fiat, e a americana, sobre os buscadores: aqui no Brasil, por falta de números oficiais, é difícil mensurar qual porcentagem de investimento publicitário na web o país tem destinado às iniciativas pagas e não pagas nos buscadores, mas a alguns passos atrás do mercado americano, a internet brasileira já pode justificar sem medo ações de publicidade online, por mais que intuitivamente as agências e clientes com trabalhos bem desenvolvidos já soubessem que ela funciona.

Agora, com os ventos dos resultados do MOB e também do pay–per–click batendo à nossa janela, podemos ter certeza da eficácia deste outro lado da moeda do marketing digital, tão importante quanto a veiculação de peças criativas. Uma iniciativa não anula a outra, apenas se complementam, da mesma forma que não se deve deixar de fazer outdoor, quando este for pertinente, por exemplo, só porque um banner também gera resultado.

É claro que já existe no Brasil muita gente fazendo MOB e principalmente pay–per–click. Por ser de fácil aplicação, o pay–per–click é mais popular e pode ser realizado até pelo próprio cliente, por mais que uma agência possa desenvolver um trabalho mais eficaz.

No caso do MOB, fuçando nos sites das empresas que prestam este serviço no Brasil, já podemos encontrar fortes clientes pioneiros, como Terra, Banco Real e Petrobras, atendidos pela Hotlist, ou agências on e off–line, que realizam trabalhos em conjunto com empresas especializadas, como é o caso da F/Nazca e da AG2, em parceria com a Cadastra.

Mesmo já tendo nossos próprios cases, repito, é apenas um zum zum zum. Nada proporcional aos resultados que você provavelmente encontrou em sua pesquisa no Google sobre cases de SEO, inspiração suficiente para passarmos a levar este negócio a sério.

Após a contribuição do estudo sobre a campanha da Fiat, acredito que a internet brasileira amadureceu, mas entra em uma nova etapa de catequização, com o estímulo dos resultados americanos nos buscadores: a doutrina da vez será o MOB, a exigir boas horas de estudo dos profissionais web e mais muitas outras para convencer os clientes sobre a necessidade de mais este investimento.

Sim, porque os resultados promovidos nos sites de busca através desta técnica são gratuitos, mas fazer MOB é difícil, leva tempo, exige várias especialidades e, como acontece com todo trabalho profissional bem feito, não pode custar pouco. [Webinsider]

Acesse os releases sobre as duas pesquisas:

Pesquisa da JupiterResearch sobre marketing nos buscadores

Pesquisa da Dynamic Logic sobre a Campanha da Fiat

Roberta Tótora

<strong>Roberta Tótora</strong> (roberta.totora@gmail.com)é profissional de planejamento e atua na Basics.