Resolvi sondar alguns profissionais do mercado de comunicação online para ver a percepção deles sobre conteúdo publieditorial e particularmente sobre a ação da Coca-Cola. Muitos deles responderam acrescentando perspectivas originais a uma discussão geralmente viciada e previsível.
Tem um pouco de todas as perspectivas a seguir, de jornalistas blogueiros como Rosana Hermann, Tiago Dória e Leandro Pinto, a publicitários especialistas em internet como Wagner Fontoura, Ricardo Cavallini e Michel Lent Schwartzman, aos blogueiros Edney Souza, Alexandre Inagaki, Rafael Ziggy, Bruna Calheiros e Carlos Merigo, ao empresário Índio Brasileiro, ao jornalista Manoel Fernandes, ao presidente do IG, Caio Túlio Costa, que é professor de ética na Faculdade Casper Líbero em São Paulo.
Vou publicar a resposta integral de todas as pessoas que responderam, mas para não tornar este texto longo demais, destaquei a seguir alguns fragmentos mais provocativos.
Tive pouco tempo para processar a informação que chegou, mas fiquei com a impressão que todos os que opinaram concordavam com o óbvio – que blogueiros devem deixar claro quando seus posts forem patrocinados – e também que a ação da Coca-Cola foi legítima e que a crítica em torno do case foi descabida.
Sobre regras de conduta
O blogueiro não está imune a um código de ética (Caio Túlio Costa). Códigos de Ética de diversas empresas jornalísticas orientam os funcionários a não aceitar brindes. O blogueiro não está imune a isso e deve expressá-lo de forma transparente para seus internautas. Integral aqui.
As mídias sociais são (ainda) um pirão sem dono (Wagner Fontoura). A WOOMA, uma espécie de associação internacional do “marketing de boca-a-boca”, apresenta uma proposta de padrão ético aceitável e, antes, desejável, para discussão, que já começa a ser adotado no Brasil por algumas empresas pioneiras nesse mercado. Esse modelo se resume a: Honestidade no relacionamento entre as partes; Honestidade na divulgação de opiniões nessas mídias que são tão opinativas nas suas essências; Honestidade e transparência na divulgação do fato de se tratar de conteúdo patrocinado; Responsabilidade sobre as informações transmitidas; Respeito às regras já estabelecidas de conduta e às leis; Integridade. Integral aqui.
Pedir norma de conduta para blogs é fascista (Ricardo Cavallini). Quem deve ter norma de conduta são profissionais, empresas e anunciantes. Blogueiro deve obedecer à lei civil e criminal. Mas tudo muda de figura quando falamos do anunciante. Nosso mercado é pautado por leis e auto-regulamentação. Mesmo não citando nominalmente blogs e outras novidades, estas regras podem facilmente ser interpretadas para o ambiente novo. Letra miúda é letra miúda na TV, na revista ou na web. Integral aqui.
O que pode ser questionado é o valor do brinde (Índio Brasileiro). Inúmeras empresas estão direcionando ações para os blogs/blogueiros adequados ao seu target. Até onde sei, a Coca-Cola não pagou para nenhum blogueiro falar bem de seu produto. O que pode ser questionado é o valor do brinde que os blogueiros foram agraciados – um geladeira portátil. Creio que cada empresa terá que definir sua regra para dar brindes e/ou presentes para blogueiros. Integral aqui.
Diga sim só para os produtos que você realmente admira (Rosana Hermann). O que não pode é você usar a boa vontade e inocência do leitor do seu blog e publicar um post fingindo que ele é espontâneo como os outros. Se você publicou por dinheiro, diga. E mantenha o critério de não aceitar qualquer dinheiro de qualquer um. Post por dinheiro só sobre coisas que você publicaria espontaneamente, de graça. Integral aqui.
O leitor não é um estúpido passivo (Alexandre Inagaki). Anunciantes, agências de publicidade, veículos de comunicação ainda não perceberam que vivemos tempos em que o consumidor não se pauta unicamente na opinião da Gisele Bundchen, da Marília Gabriela ou do Kibe Loco para comprar ou deixar de comprar um produto. Não concordo com a prática de alguns blogueiros que disfarçam a natureza publicitária de certos posts, mas penso que não há melhor julgamento do que aquele que é feito pelo leitor. Integral aqui.
A empresa dá a cara a tapa (Carlos Merigo). O que é preciso entender é que: o blogueiro só publica se quiser, e o que quiser. Se o blogueiro quiser falar mal, vai falar. Eu mesmo recebo dezenas de kits de divulgação, material e brindes por semana. Grande parte simplesmente ignoro. Mas se é interessante e relevante para a minha audiência, porque não publicar? Integral aqui.
Eu não publiquei o case por ter ganho uma geladeira (Rafel Ziggy). Publiquei porque é algo criativo, inédito, totalmente condizente com a linha editorial de meu blog. Se simplesmente me mandassem uma geladeira com o produto dentro, sem mais nada a acrescentar, que graça teria para os meus leitores? Integral aqui.
Avaliação da campanha
Na blogosfera a moeda do prestígio vale muito mais que dinheiro (Rosana Hermann). A Coca Cola usou uma arma poderosa no mundo dos blogs: a vaidade. Quem não quer estar numa seleta lista dos nove blogs que um dos maiores anunciantes do mundo considera como “referência”? Todo mundo quer estar no topo do ranking. Todo blogueiro busca prestígio. E se quem estiver de fora reclamar é simples, você diz que é “inveja”. Em muitos casos, é mesmo. Integral aqui.
Campanha não exigiu contra-partida (Alexandre Inagaki). Não posso negar que me senti valorizado por terem lembrado de mim, mas não escrevi até agora uma linha sobre a bebida. Respeitaram, pois, um pressuposto básico para o sucesso de toda campanha publicitária que visa repercussão na blogosfera: um blogueiro só posta sobre o que lhe interessa, do seu jeito peculiar e sem aceitar intervenções alheias. Integral aqui.
Achei completamente ofensivo (Bruna Calheiros). Assim como Inagaki, não postei sobre a geladeira, mas fiquei sim muito feliz de receber e coloquei minhas impressões no Twitter, contando que havia recebido a geladeira, perguntando quem eram as outras pessoas, assim como coloco qualquer pensamento meu. Integral aqui.
Não tem nada de inovador e não cria relacionamento (Tiago Doria). Acredito que é um tipo de ação tradicional, feita há bastante tempo. Em vez de jornalistas ou outros formadores de opinião, escolheram blogueiros como primeiro alvo. O que eu percebo neste tipo de ação com blogs no Brasil é que são sempre os mesmos que participam, sinal de que o mercado publicitário ainda tem uma visão limitada dos blogs no Brasil. Integral aqui.
Outros veículos também fazem publieditorial (Edney Souza). A ação não foi conteúdo publieditorial porque ninguém foi pago, mas para mim conteúdo publieditorial geralmente funciona como marketing de interrupção. O blogueiro vem desenvolvendo uma conversação com o leitor e de repente essa conversa é interrompida por um informe publicitário. Vai de cada blogueiro saber administrar isso assim como a TV administra o intervalo entre blocos de programa para prender o telespectador. Integral aqui.
Bluebus errou de rumo e direção (Wagner Fontoura). Acho que os blogueiros escolhidos para a ação foram tratados com o respeito e a distinção devidos. A meu ver o Bluebus mostrou total falta de entendimento com o que se passa no meio das comunicações atualmente. Integral aqui.
Isso tudo ainda é muito novo aqui (Michel Lent). Acho que ainda não estabelecemos bons códigos de conduta que permitam fazer este tipo de trabalho sem grandes sobressaltos ou más interpretações. A ação é um clássico episódio desta nova relação empresas/marketing e blogueiros. Bem intencionada, inteligente mas talvez não tão bem trabalhada assim. Não por falha das partes, mas simplesmente por pisar num terreno ainda pouco maduro. Integral aqui.
Achei a idéia muito bem sacada! (Leandro Pinto). Oras, se o cara já comenta sobre ações publicitárias de várias marcas, várias agências, por que não fazer uma ação justamente com esses blogueiros. E todos os posts que vi, o blogueiro falava explicitamente que havia recebido como presente aquela geladeira, deixando bem claro que participava, de uma forma ou de outra, da ação da Coca. Integral aqui.
Blogueiros continuarão sendo vistos como penetras (Ricardo Cavallini). A geladeira não é diferente de um jornalista que receba uma viagem para acompanhar o lançamento de produto no exterior, mas por um bom tempo, os blogueiros continuarão a ser vistos como penetras que vieram beber de graça nesta festa. Integral aqui.
É um tiro no pé (Pedro Markun). Integral aqui.
A empresa escolheu os blogueiros que considerou relevantes e mandou o brinde (Manoel Fernandes). Integral aqui.
[Webinsider]
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Juliano Spyer
Juliano Spyer (www.julianospyer.com.br) é mestre pelo programa de antropologia digital da University College London e atua como consultor, pesquisador e palestrante. É autor de Conectado (Zahar, 2007), primeiro livro brasileiro sobre mídia social.
15 respostas
Olá, tenho alguns sites e gostaria de estar melhorando a quantidade de visitas neles, por isso quero ver com você
algum tipo de parceria pra angariar algumas visitas para esses sites. podendo ser troca de banners, links ou JS
Espero seu contato
Lembro-me de um texto lido durante uma aula de Ética, nos bons tempos de faculdade: não existe uma ética específica – algo como uma ética médica ou ética publicitária. Ética é algo inerente ao humano. Ética é um selo exclusivo e não está associada a esta ou aquela função ou empresa. Ser ético é uma obrigação natural de qualquer um que se disponha a ocupar um lugar na sociedade, executar um trabalho – qualquer que seja – ou expor sua opinião, seja onde for.
Blog é blog e mídia é mídia. Se blog começar a ter patrocínio e propaganda vira mídia e mídia não é blog.
Agora nada impede que as marcas façam ações com blogueiros, desde que eles não se deixem corromper e falsamente falar bem de coisa ruim e vice-versa, afinal o que os blogueiros vendem são opiniões sem compromisso com quem quer que seja. Alguns podem até dizer em blog 3.0, 4.0 etc…O fato é que o blog é a forma de comunicação mais democrática existente, afinal é grátis e pode ser tocado por uma só pessoa e seus colaboradores virtuais, ou seja, contraria a regra da imprensa que precisa gerar receita com propaganda.
A força do blog está nessa independência de OPINIÃO e na ausência de propaganda, acho que a publicidade não deve querer transformar tudo em mídia, senão daqui a pouco nem papel higienico passará impune a cotas de patrocínio, imaginem só as imaculadas tiras de papel com links patrocinados do Google ou grifes de alto padrão e fragrância channel n 5…
Blogueiro que quiser ganhar dinheiro vai trabalhar.
1. Penso que toda iniciativa voltada para a divulgação dos Blogs é bem vinda, visto que, os blogs, a meu ver serão no futuro próximo o palanque das discussões das grandes questões que permeiam a história da humanidade no espaço /tempo, onde a argamassa do pensamento humano será problematizada de forma abusiva, intensiva, contínua, dentro de parâmetros, muitas vezes diametralmente opostos, para um mesmo foco. Entendo que essa visão de futuro é por demais oportuna, pois o filtro ideológico de cada ser humano com certeza ficará mais aprimorado e a epistemologia genética da humanidade mais elastecida. Porém se existe grandes marcas do capitalismo interessada em divulgar seu produto, entendo como um ato positivo e Louvável, pois a internet deve atender a todos os segmentos da sociedade, o direito de todos de expressar suas opiniões, sugestões, comentários é tão somente a expressão da liberdade plena. Não vejo por que a resistência, pois os blogueiros serão sempre maioria, não uma maioria simples, não uma maioria aritmética, mas uma maioria atuante, combativa, atuante, mas com certeza uma maioria democrática. Assim compreendo que devemos primeiro ?esperar as águas baterem para que todos nós possamos estudar as espumas?
Luiz Domingos de Luna, Mestre de Ordem, Ordem Santa Cruz-Penitentes-forania de Aurora ceará aos 21 dias do mês de Julho,2008
http://www.revistaaurora.com
Penso que está havendo um grande exagero, já que nos nossos blogs, escrevemos o que desejamos… e porque não escrever sobre o que recebemos? Você escreve sobre produto que você comprou, tecnologia que você viu… porque não sobre um presente… e neste caso, a Coca foi muito esperta, pois estimulou a todos a escrever sobre…
O trabalho que a Coca-Cola fez, nesse caso, não tem absolutamente nada a ver com o que fazem as gravadoras ao enviar CDs para rádios e revistas especializadas. Trata-se de material promocional com fins de divulgação. Podem chamar de qualquer coisa, mas nesse caso não é jabá nem mimo.
Como bem disseram em um dos blogs que comentaram o assunto, alguns, por apenas R$ 50, são capazes de elogiar até o Holocausto e depois abusarem da hipocrisia, afirmando que são isentos.
Alexandre, você tem algum exemplo,nome a apontar ou está apenas espalhando calúnias?
Alguém já viu esse blog?? http://ci9.com.br/blog ??
Seria parte da campanha??
Há anos atrás a Pepsi fez ação semelhante no Exterior.E outras indústrias também a fazem.
Acho errado criticar a Coca-Cola pelo ocorrido. Ela não fez nada muito diferente do que as gravadoras fazem ao enviar cópias de seus CDs lançados para revistas especializadas e emissoras de rádio.
A Coca-Cola visa conquistar o público, correto? Os blogueiros em questão fazem parte do seu público-alvo, correto? Os mesmos blogueiros têm, em suas mãos, ferramentas para divulgar sua opinião (positiva ou negativa) sobre o produto, correto?
Logo, é uma estratégia de marketing não apenas válida, mas bastante inteligente dar a estes formadores de opinião uma experiência com seu produto, que foi elevada pela adição da tal geladeira. Não apenas a experiência foi dada, como a mesma ainda foi elevada ao seu potencial máximo.
Isso é marketing!
Só digo o seguinte: meus parabéns à Coca-Cola.
Como bem disseram em um dos blogs que comentaram o assunto, alguns, por apenas R$ 50, são capazes de elogiar até o Holocausto e depois abusarem da hipocrisia, afirmando que são isentos.
Não critico a ação, que é válida e continuará sendo feita enquanto for viável, mas sim essa choradeira generalizada que as mesmas figuras de sempre fazem toda vez que são criticados ou ironizados. O termo blog de aluguel foi perfeito para definir esses meninos.
Mas uma coisa é certa. A ação da Coca-Cola mostrou também que tanto anunciantes quanto as próprias agências são burros na hora de escolher seus targets. São sempre os mesmos cabeçudos, ainda que estes não escrevam sobre algo que tenha a ver com o produto em si.
Blogs relevantes? Mentira! O que fazem sempre é escolher os targets de acordo com o número de pageviews diários e a quantidade de leitores de feeds.
Por estas e outras que blogs não podem ser levados à sério, como muitos levam.
Critica-se mídias de massa, como a Globo, mas blogs são piores. Blogueiros profissionais (acho isso um cúmulo), fazem de tudo por visitas e comentários.
Juliano, primeiramente parabéns!
Abordou um importante tema de forma isenta e com uma bela compilação de opiniões. Acertou no formato.
Agora, dando a minha opinião pessoal, acho que é muito barulho por nada. Por ser uma mídia nova, o blog gera confusão e questionamento.
Mas, esta ação com os blogueiros não é nada diferente do que sempre foi feito com os jornalistas. E foi muito bem conduzida, aliás. Sem dinheiro, sem exigências…
Apenas uma forma inusitada de chamar atenção e permitir aos blogueiros conhecer o produto em primeira mão. Quem não gosta de conhecer antes? Quem não gosta de comentar sobre isso? Esta foi a boa aposta da Coca.
Aliás, só todo este Buzz que estamos fazendo ao redor do I9 já valeu a pena para a ação.
Gostei muito do seu artigo Juliano, no início ele ja deixa claro o que todo leitor de blog quer:
… mas fiquei com a impressão que todos os que opinaram concordavam com o óbvio – que blogueiros devem deixar claro quando seus posts forem patrocinados …
O Brogui, do caio que fez o comentário acima, é uma blog que não praica isso, engana seus leitores por torca de alguns trocados.
O Sedentário é um exemplo excelente. Todos posts pagos ficam na categoria Publicidade, prática que o o Bobagento começou a utilizar.
Não vejo problema blogs ganharem dinheiro. Porém devem ser éticos com o público que o colocou naquela posição.
O Brogui não é. Como muitos outros não são. O Atrineh passou por um periodo que só tinha posts pagos. Depois colocou novos redatores e voltaram os posts normais.
O que acho mai engraçado é o argumento de defesa desses blogs: é inveja. Eu não tenho blog e me sinto incomodado ao ser feito de idiota.
Acredito que muitas pessoas ainda não conseguem entender como um blogueiro conseguiria falar mal de um produto recebendo o mesmo de graça em sua casa pelo simples fato da mesma pessoa não conseguir se estivesse no lugar dele.
O que acontece hoje em dia é uma mistura de valores. Se eu não faço, ele não conseguirá fazer. Fora todo o lance da inveja e bla bla bla.
Como disse o Michel Lent, tudo é muito novo. Outro dia liguei para o Conar para saber a opinião deles a respeito de Publieditoriais. Fiquei bons minutos explicando o que era um publieditorial…
No caso específico da geladeira, eu fiquei muito contente em receber o produto, experimentei o isotônico, não achei tão bom quanto uma gatorade por exemplo, mas é bom. Agora, se a Gatorade viu que a Coca fez isso, porque ela não faz o mesmo e tenta mostrar seu produto direto ao seu público alvo sem saber se vai ser alvo de críticas ou não como a CocaCola fez?
Estamos em uma fase de construção de leis da internet, um monte de babaquices sendo criadas por estes senadores fúteis de nosso país que não sabem nem onde fica o botão iniciar do windows, eles fazem estas porcarias porque a internet é totalmente desorganizada.
Eu sou blogueiro, ganho dinheiro com isso, mas blog de aluguel é um termo no mínimo, estranho.
Se for assim, devemos generalizar. Emissoras de tv de aluguel, revistas de aluguel, jornais de aluguel, onibus azuis de aluguel, e qualquer outro meio que veicule uma campanha que não seja do interesse do dono do veículo deveria ser chamado de aluguel.
Juliano, parabéns pelo ótimo artigo.