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Nova Escola de Marketing
26 de novembro de 2015

É muito importante as empresas investirem no “momento zero”, o de pesquisa sobre um produto ou serviço. Se o conteúdo for bem-feito, as chances de conversão aumentam.

Momento da verdade online. O que é?

Há um bom tempo um colega e eu fizemos uma palestra sobre este tema que acho ainda muito atual, por isso resolvi dividir com vocês.

Abaixo alguns depoimentos e frases provocativas que nos fazem pensar e entender um pouco mais a grande experiência online que está acontecendo no ZMOT.

Trata-se de um resumo sobre o livro ZMOT – Conquistando o momento zero da verdade, escrito por Jim Lecinski. É um livro do Google, onde o autor fala sobre o momento no qual você pega seu computador, celular ou algum outro dispositivo conectado à Internet e começa a se informar sobre um produto ou serviço que está pensando em experimentar ou comprar.

Esta prática tem se tornado constante e fundamental para a tomada de decisão na hora da compra pela internet.

Nos Estados Unidos, 84% dos tomadores de decisão no estudo macro de 2011 da Shopper Sciences usaram recursos on-line para se orientar. Foi solicitado a esses compradores que classificassem o grau de influência que tinha cada fonte. Para aqueles que usaram fontes on-line, essa foi a principal estatística: 54% compraram usando a comparação de produtos on-line.

Isto significa que seu produto ou serviço tem que estar presente na internet com informações precisas, verdadeiras, dicas e comparativos que envolvam as pessoas a ponto de tomarem a decisão de compra favorável a você.

Como começou essa história toda de Mot’s?

1Jan Carlzon lançou um livro que é um dos clássicos da administração, “A hora da Verdade”.

Ele narra a história de quando era o presidente da companhia aérea escandinava SAS e, para sair da maior crise da história da companhia, criou um novo modelo de gestão sendo o cliente o ativo de mais alto valor da companhia, Jan chama de “hora da verdade” aquela em que o cliente entra em contato com o serviço da empresa.

É ali que ele cria sua percepção da empresa, na hora da sua experiência com a marca. Não interessa a propaganda que ele viu ou o que falaram sobre a empresa, é na hora da experiência dele que sairá uma opinião.

Modelo mental tradicional trazido no livro de Jan Carlzon

Estímulo. O pai está assistindo a um jogo de futebol e vê um anúncio de câmeras digitais. Ele pensa, “parece boa”.

Prateleira (Fmot – Primeiro Momento da Verdade). Ele vai até sua loja de produtos eletrônicos favorita, onde ele vê um maravilhoso display da mesma câmera digital. A embalagem é excelente. Um vendedor jovem responde todas as suas perguntas. Ele compra a câmera.

Experiência (Smot – Segundo Momento da Verdade). O pai chega em casa e a câmera grava lindas fotos de seus filhos, exatamente como anunciado. Um final feliz.

2O novo modelo mental

Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua primeira reação é ‘Vou pesquisar na internet’.

E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um produto, um serviço, um problema, uma oportunidade.

Hoje você não está atrás de seus concorrentes. Você não está atrás da tecnologia. Você está atrás do seu consumidor – Rishad Tobaccowala – Executivo principal de estratégia e inovação, VivaKi.

… A pré-compra se tornou uma parte enorme do comportamento do consumidor. No passado, isso era algo confinado a itens de grande porte como carros ou aparelhos eletrônicos caros ou casas.

Agora as pessoas se envolvem na descoberta antes de comprar até mesmo coisas muito banais…

… É a maneira com que as pessoas compram hoje – Bob Thacker – Conselheiro estratégico de gravitytank e ex-CMO do OfficeMac.

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…Estamos entrando em uma era de reciprocidade. Nós agora temos que envolver as pessoas de um modo que seja útil para suas vidas. O consumidor está tentando atender suas necessidades e nós temos que estar presentes para ajudá-lo com isso. Falando de outro jeito: como podemos trocar valor em vez de apenas enviar uma mensagem? – Kim Kadlec – vice-presidente mundial Global Marketing Group, Johnson & Johnson.

Como acontece um ZMOT – Momento Zero da Verdade?

  • Ele acontece online, normalmente começando com uma pesquisa no Google, Bing, Yahoo, YouTube ou qualquer outra ferramenta ou mecanismo de pesquisa;
  • Acontece em tempo real, em qualquer momento do dia. Cada vez mais, acontece em movimento: as pesquisas em dispositivos móveis no Google crescem cada vez mais;
  • O consumidor está no comando, extraindo as informações que deseja em vez de recebê-las passivamente de outras pessoas;
  • É emocional. O consumidor tem uma necessidade que deseja satisfazer e um investimento emocional para encontrar a melhor solução;
  • A conversa é multidirecional: profissionais de marketing, amigos, desconhecidos, sites e especialistas, todos têm algo a dizer e competem para captura sua atenção.

MOTs na prática

Estímulo. Entrei de férias e quero fazer uma viagem com a família para um ponto turístico muito comentado.

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ZMOT. Entro na internet para pesquisar hotéis. Enquanto estou lá, leio análises de outras pessoas que ficaram no mesmo hotel (o SMOT deles, o meu ZMOT) e olho mapas de localizações de hotéis.

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FMOT. Finalmente reduzo as opções para duas escolhas e acesso os sites para ver fotos e os preços antes de fazer uma reserva online.

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SMOT. Minha família e eu vamos viajar, nos divertimos muito e, no último dia, nós chegaremos ao aeroporto um pouco antes da hora e teremos um tempo de espera. Enquanto aguardo o embarque e ainda motivado pelo maravilhoso tempo passado no passeio, pego meu telefone celular e posto minha própria análise do hotel em um site de viagens.

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Antes mesmo de pegar o avião para casa, meu SMOT está se tornando o ZMOT de outra pessoa. Um MOT leva a outro.

Qual o grau de importância do ZMOT na tomada de decisões?

O Google pediu à Shopper Sciences para fazer um estudo completo de 5.000 compradores em 12 categorias, desde gêneros alimentícios até carros e produtos financeiros. Veja abaixo o gráfico contendo as fontes de informação que buscaram para ajudá-los na tomada de decisão?

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Busca também:

  • Obter indicação on-line de um amigo;
  • Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca;
  • Ler blogs em que o produto foi discutido;
  • Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook.

Esta é a primeira vez na história em que o boca a boca se tornou um meio arquivado digitalmente – Brett Hurt – Fundador e CEO, Bazaarvoice.

O que é o boca a boca digital?

  • Os consumidores conversando diretamente através de e-mails, redes sociais, bate-papos e mensageiros instantâneos ou postando vídeos no YouTube e outros sites;
  • Análises em sites de comparação de preços;
  • Comentários e classificações que aparecem próximos de empresas em aplicativos como o Google Maps;
  • Quadros de avisos em sites corporativos e de varejo de todos os tipos;
  • Sites de comunidades on-line onde os públicos comparam notas e compartilham informações;
  • Classificações de vendedores em resultados de pesquisas (pesquise “bicicletas para crianças” no Google e você verá as estrelas logo no topo).

Conversar com um vizinho é uma divulgação um para um. O boca a boca digital é um para milhões.
Se você tem uma boa experiência, ela é compartilhada e recompartilhada com milhões. Você posta e de repente, ela está se espalhando – Dave Reibstein.

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A conversa já está acontecendo. Agora, neste exato momento, as pessoas estão falando sobre produtos on-line. As empresas podem escolher não se envolver, mas isso é o mesmo que enfiar a cabeça na areia enquanto um concorrente agarra seus clientes.

O boca a boca on-line se tornou parte do sistema nervoso central de todas as empresas.

Pensamento simultâneo, não uma reflexão tardia

O que enfrentamos agora é um ritmo de mudanças sem precedentes. Grandes inovações que costumavam mudar nosso estilo de vida, talvez uma ou duas vezes em uma geração, agora acontecem quase que anualmente…

…Temos que pensar sobre como as vidas dos usuários finais estão mudando, quer esse usuário final seja um consumidor, um paciente, um médico ou qualquer outra pessoa. E para nos mantermos interessantes, precisamos ser parte de seu novo ecossistema – Kim Kadlec – Vice-presidente mundial, Grupo de Marketing Global, Johnson & Johnson.

Mitos

  • Ninguém procura fita adesiva na Internet.

…eu uso essa fita sempre porque ela fixa as coisas que eu quero juntar sem que seja vista. Uso esse produto há anos e continuarei usando por muitos anos – 1 dos quase 3.000 comentários online sobre a fita adesiva Scotch da 3M

  • Não se aplica ao meu setor.

… Um dia fizemos pesquisas no YouTube sobre locomotivas e softwares que automatiza linha de produção, e sabe de uma coisa? Apareceram centenas de vídeos, incluindo de concorrentes, em itens como pensamento inteligente para automação da linha de produção. Foi uma grande revelação.

…Nós vimos dados o suficiente para saber que os executivos de alto nível fazem suas próprias buscas antes de reunir-se com fornecedores em potencial – Beth Comstock, vice-presidente sênior, diretora de marketing da General Electric.

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Pensamento Simultâneo: Os compradores de hoje usam as fontes do ZMOT juntamente com os estímulos clássicos e as fontes FMOT.

Nenhum dos três desaparecerá. Quanto mais informações disponíveis houver, mais os compradores procurarão. É um ciclo sem fim.

Cuidando do ZMOT na sua empresa

  • Defina alguém como responsável
  • Encontre seus momentos zero
  • Responda às perguntas que as pessoas estão fazendo
  • Otimize-se para o ZMOT
  • Seja rápido
  • Não se esqueça dos vídeos
  • Apareça!

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Estamos presenciando uma fusão de todos os momentos da verdade.

Você analisará um produto na prateleira, usará seu celular para encontrar informações e ler análises e, então, talvez, você decida que o produto é realmente legal.

Então você recomenda (‘curte’) para seus amigos, tudo em questão de minutos.

A jornada de um consumidor, que costumava durar dias, semanas ou meses, acabou de acontecer em questão de segundos – Matt Moog – Fundador e CEO, ViewPoints Network .

Se identificou? Achou espaço no seu cliente para promover o ZMOT? Clica aqui e baixa o livro. É grátis.

[Webinsider]

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