A metamorfose do mercado de massa
Não é nenhuma novidade o conceito de marketing one to one. Na verdade, já tem mais de dez anos. No entanto, talvez somente agora com novos canais de distribuição de informação digital administrados por algoritmos “espertos” é que o conceito esteja realmente acontecendo – e se mostrando eficiente do ponto de vista de retorno. Para os que não ouviram falar da idéia, o marketing one to one consiste em tratar mercado de massa de forma individualizada. Ou seja, tradicionalmente o método mais poderoso para transmitir uma mensagem comercial é através de um veículo que atinja o maior número possível de consumidores: leia–se televisão aberta. Uma única propaganda é veiculada atingindo uma massa de milhões de espectadores. Dentre estes, alguns vão se interessar, outros não. Mas o número de pessoas do outro lado da tela é tão grande que, teoricamente, compensa o desperdício dos milhões de não interessados.
O marketing one to one propõe continuar atingindo um número massivo de consumidores – porém com mensagens segmentadas a grupos de interesse, no limite para seu gosto pessoal. Ou seja, ao assistir um comercial na TV, este seria direcionado para você: oferecendo um produto ou serviço realmente relevante a seus interesses, o que aumenta significativamente o potencial de conversão. Assim, teríamos uma variedade de comerciais transmitidos simultaneamente para os diferentes perfis de consumo.
O desafio da identidade
A questão fundamental em materializar a visão one to one é o veículo saber realmente “quem é você”. Ou seja, quais são os seus interesses, necessidades, perfil comportamental e sócio–econômico. Quanto mais certeiro o tiro no perfil psicodemográfico, maior a probabilidade de conversão. Mas para acertar neste alvo (esteja por detrás da TV, PC, celular ou PDA), o sistema deve ser capaz de coletar os dados do perfil do usuário – que podem ser providos espontaneamente pelo usuário ou recolhidos automaticamente quando este usa o sistema. Ou seja, dados dos padrões de navegação, hábitos de compra, tempo de permanência etc. Note no entanto que temos milhões de usuários simultâneos, gerando bilhões de dados o tempo todo. Naturalmente, é necessário um algoritmo muito inteligente para filtrar informações relevantes deste universo, e transformá–las em direcionadores da mensagem publicitária certa para o consumidor certo. Tarefa nada trivial, deveras.
O consumidor resistente
Em paralelo ao surgimento de múltiplos canais de distribuição digital e softwares de inteligência de marketing poderosos, acontece um outro fenômeno que favorece a segmentação da propaganda.
A quantidade gigantesca de anúncios faz com que a eficiência da mensagem se dissolva, ou seja, o consumidor está muito mais resistente e conseqüentemente difícil de se captar. Ninguém tolera mais a quantidade de ruído, propagandas irrelevantes para nossas necessidades que são descarregadas ostensivamente via TV, PC, mídia impressa e mesmo celulares. Um comercial precisa cada vez mais de atributos criativos para chamar a atenção no meio desta descarga. Este processo de competição criativa tem um limite. Por melhor que seja o conceito de um anúncio, fica cada vez mais desafiador se conectar com a atenção do consumidor, constantemente bombardeado e saturado de informações o dia todo.
Assim, a mudança de uma estratégia puramente de mercado de massa para uma segmentação da mensagem ao consumidor se torna mais do que uma necessidade – é também uma oportunidade.
No alvo certo
O processo de segmentação vem ocorrendo há algum tempo. O surgimento da TV a cabo com canais de conteúdos especializados, as publicações impressas regionais ou direcionadas a públicos cada vez mais específicos vêm acontecendo ao longo dos anos visando justamente atrair grupos segmentados de consumo.
No entanto, talvez o auge do potencial da segmentação tenha ocorrido com o aparecimento da web, onde o consumidor pode ter seu comportamento monitorado, e conseqüentemente seu perfil delineado. Sistemas de tracking do usuário podem ao longo do tempo ir refinando seu perfil, permitindo oferecer cada vez mais conteúdos e anúncios personalizados. Ao mesmo tempo, estas ferramentas permitem a medição do retorno de anúncios ou mesmo sites inteiros na web (sites de e–commerce, promocionais, conteúdo etc). Os primeiros anos da web foram de intensa construção de projetos. Entramos em uma fase de medição dos projetos e, por tabela, uma seleção darwiniana daqueles que conseguem retorno no investimento.
O mercado Brasil
A TV aberta ainda é possivelmente o melhor meio para construir brand awareness e transmitir uma mensagem de forma efetiva ao consumidor – especialmente no Brasil, onde as penetrações de TV a cabo e mesmo internet ainda são tímidas se comparadas à população total. Ao mesmo tempo, a penetração de TV aberta é imensa, estando presente em mais de 90% das residências brasileiras. No entanto, tecnologias de ruptura como o celular, a rápida expansão da web banda larga e TV por satélite podem desequilibrar o jogo de compra de mídia em médio prazo. A segmentação do consumidor e conseqüentemente dos espaços de mídia é inevitável – até mesmo porque o próprio consumidor parece estar pedindo por isso… e o cliente tem sempre razão. [Webinsider]
Marcello Póvoa
Marcello Póvoa (mpovoa@mppinterativa.com) é fundador e diretor executivo da MPP Interativa.
