A melhor coisa na formação de uma associação representativa de classe, na minha opinião, não é a regulamentação que ela define para uma indústria ou um grupo de interessados. É o debate e o questionamento gerado pelas empresas e profissionais.
Pois tem uma discussão rica acontecendo na AGADi (Associação Gaúcha das Agências Digitais) da qual estou tendo a oportunidade de participar. Um dos temas em questão é ?quem vai dominar o mercado de internet corporativa?. Assunto complexo, portanto. Talvez devêssemos convidar a Mãe Dinah (eu ainda prefiro o Peter Schwartz) a participar da lista de discussão, já que há uma porção de cenários sendo especulados no momento. E, obviamente, há uma certa ansiedade e apreensão de todos.
O primeiro cenário trata da possibilidade de estabelecimento de grupos internacionais, encabeçados por grandes agências digitais americanas e européias, transformando em subsidiárias as agências locais dos mercados geográficos emergentes, o que inclui Brasil, Argentina e Chile, no que diz respeito à América Latina.
Como exemplo, temos o caso mais notório até o momento, da compra da AgênciaClick pela Isobar. Em complemento a este alinhamento global, a Advertising Age divulgou uma pesquisa da Forrester no final do ano passado, afirmando que as agências digitais vão assumir a estratégia dos clientes em 10 anos. Eu daria o nome de ?sob nova ordem? a este cenário, que uma vez concretizado poderia criar uma nova indústria em escala mundial, suprimindo aos poucos a indústria da propaganda como conhecemos.
O segundo cenário é o que eu chamo, por razões óbvias, de ?despertar do gigante adormecido?. As agências de propaganda e afins, depois de quase uma década praticamente à margem da internet corporativa, resolveram mostrar sua força, como comprovam os movimentos recentes de grandes nomes do mercado, como DCS e F/Nazca.
O fato é que a indústria da propaganda tem e movimenta muito dinheiro. É fato também que as agências digitais começam gradualmente a comer pelas beiradas uma parte deste dinheiro. E os publicitários podem conhecer pouco de tecnologia da informação, mas conhecem demais comunicação de marketing.
A efetivação deste cenário implicaria uma reorganização da indústria da propaganda, assim como poderia transformar a indústria da internet corporativa, ainda em formação, em um simples segmento de mercado.
Por fim, o terceiro cenário especulado (surgirão outros, podem ter certeza), que poderia ser batizado de ?competição 2.0?, visto que aposta muito mais nas redes de valor colaborativas e menos na concorrência direta.
A internet corporativa é ainda uma indústria ?pré-adolescente?, em busca de uma identidade. A gestão das agências digitais atuais vem se profissionalizando gradativamente, o que significa melhor capacidade de segmentar o mercado, escolher os alvos corretamente e se posicionar de modo relevante.
Aqui no RS, por exemplo, há quem inteligentemente já se faz ser percebido nacionalmente como referência em portais corporativos, em search engine marketing ou e-mail marketing. Isto se chama ocupação de nichos e vai continuar acontecendo. Como conseqüência, ao invés de concorrerem entre si, as empresas comprariam soluções umas das outras e fariam associações para vender a compradores de interesse comum.
Agora, a grande questão: qual o cenário mais provável de acontecer? Uma das poucas coisas que aprendi em planejamento de cenários (aprendi pouco por que estudei pouco) é que na imensa maioria das vezes não há concretização de um cenário ou de outro.
Os autores holandeses, maiores referências nesta disciplina, dizem para nos prepararmos para cenários que são híbridos de dois ou mais cenários ?exatos? que previmos. Eles dizem também que devemos especular o maior número de cenários possível. Isso não garante o aumento da probabilidade de acertarmos em um ou outro. Mas nos dá maiores possibilidades de minimizar as ameaças e aproveitar as oportunidades que venham surgir.
Portanto, sugiro que continuemos especulando, sem pânico. É o que eu vou continuar fazendo. Assim, não vou me surpreender se, em cinco anos ou menos, uma grande agência de propaganda estiver dividindo com uma agência digital multinacional a liderança da indústria da internet corporativa no Brasil, sem necessariamente estarem concorrendo entre si e eventualmente até fazendo alguma aliança estratégica. [Webinsider]
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Marcelo Morem
<strong>Marcelo Morem</strong> (morem@ag2.com.br) é gerente de marketing da <strong><a href="http://www.ag2.com.br" rel="externo">AG2</a></strong> - Agência de Inteligência Digital S.A.
5 respostas
Minha teoria:
As grandes agencias vao se especializar cada vez mais no formado digital, e como sao detentoras dos grandes clientes da PP tradicional (onde a grana alta rola), iram integrar todas as midias dos clientes tradicionais e dos novos que buscam a PP na internet.
Assim as agencias digitais teram cada vez menos trabalho, por uma hora se sustentando e futuramente minguando de vez.
Parabéns Marcelo, este foi um dos artigos mais felizes do webinsider, os prognósticos do mercado da internet devem ser mais discutidos tanto no meio acadêmico como fora dele.
http://www.radar-rs.com.br
Marcelo,
deixo aqui minha opinião:
A curto prazo, o cenário que vejo é o seguinte:
1 – Agências tradicionais pequenas e medíocres, tentando fazer web através de diretores de arte que não sabem diferenciar uma tecnologia de outra. Criam mas passam para outros desenvolverem. É o perfil dos sobrinhos numa analogia com o design atual. Vão continuar existindo, mas com a profissionalização do mercado, estão fadadas a falirem.
2 – Agências tradicionais sérias que montam uma equipe de web bem formada e capaz de atender com relativa qualidade seus clientes de web. Mas, mais uma vez com a profissionalização do mercado, não devem ganhar os grandes clientes (que possivelmente buscarão agências digitais especializadas)
3 – (ao meu ver o mais correto e o que deve gerar mais polêmica) Agências tradicionais sérias, buscando nas agências digitais uma aliança estratégica para desenvolver para seus clientes.
Um modelo onde todos ficam felizes: O cliente tem um grande projeto em mãos, com retorno de acordo e resultados acima dos esperados. A Agência de PP fatura uma boa grana e garante a satisfação do cliente, além de levar os créditos e talvez até prêmios pelo projeto, e a agência digital que fatura uma boa grana, mas ficará com seu ego ferido ao ver a agência tradicional ganhar os louros do seu trabalho. E é aí que muita discussão está rolando. As vezes por puro Ego.
Realmente, o futuro da comunicação corporativa on-line é incerto. Existe uma classe de publicitários que aprendeu a criar campanhas para as grandes indústrias das mídias tradicionais e criaram marcas valiosas a partir de publicidades veiculadas nos horários nobres. No entanto, a nova mídia exige ao profissional o ?dom? de entregar o controle da marca aos usuários e fazer com que eles multipliquem seu valor a partir dos conteúdos que criam, tarefa que parece mais fácil de ser aceita por designers de interfaces e programadores. Eu estou escrevendo exatamente sobre as mudanças no labor do publicitário a partir da proliferação dos modelos colaborativos. Descobri algumas coisas que parecem ?chover no molhado?: O publicitário deverá descobrir como utilizar a força espontânea dessas pessoas comuns ao favor dos seus clientes, isso parece ser mais importante até que tentar dominar a técnica da programação, ou então, decifrar as melhores interfaces possíveis. A colaboração a partir dos modelos de comunicação mediada por computador já é realidade e crescerá em proporções geométricas, portanto, devemos guiar o rebanho ao invés de abrir a estrada. O melhor que pode acontecer, portanto, é uma união sem fronteiras dos conhecimentos, ou seja, uma criação a quatro ou seis mãos: Publicitários, programadores e designers de web juntos. Um fator deverá ficar claro: Saber usar a nova mídia é tão importante quanto desenvolver um plano de mídia de milhões. A diferença está no fator surpresa que a colaboração pode causar, enquanto que as características de programação e audiência serão eternamente previsíveis. Por fim, publicitário não é o tipo de profissional estagnado e sabe, como ninguém, como agradar ao grande público seja ele colaborador ou não.
Oi Morem,
Gostei muito da tua coluna, parabéns!
Também não vou me surpreender no futuro, até porquê é algo que pode ocorrer bem antes do que imaginamos…
O negócio é não ter pânico mesmo e se aprofundar no assunto.
Um abraço.