Este mês, depois de ficar na mão com uma TV LCD da LG, refleti um pouco sobre a participação de algumas empresas nas redes sociais.

O produto que pifou estava fora da garantia e, procurando na web, descobri muita gente com o mesmo problema. A quantidade de pessoas cujo aparelho apresentava exatamente o mesmo defeito era enorme. Não podia ser coincidência.

Tanto não podia que o caso acabou na justiça e a mesma obrigou a LG a realizar um recall desta sua linha de aparelhos.

O recall acabou e a LG continuou vendendo aparelhos novos com o mesmo problema, mesmo sabendo do defeito de fabricação e mesmo tendo sido obrigada pela justiça a fazer um recall no passado.

Para piorar, a empresa ainda cobrava (e ainda cobra) de seus consumidores (no caso, suas vítimas) algumas centenas de reais para realizar o conserto.

Na época do recall, foram 66 mil consumidores que compraram um produto que poderia apresentar defeito. Ao continuar vendendo, acredito que este número deva ter passado dos 100 mil.

Mesmo modelo de aparelho, mesmo problema e mesma postura da empresa. A única diferença é os aparelhos novos não estão na lista do recall obrigado pela justiça.

E nesta parte que eu entro com a discussão das redes sociais. No caso da LG, eu só consegui atenção depois de reclamar no Twitter.

Meu ponto é que no Brasil, grande parte das empresas não respeitam os consumidores. E vemos uma avalanche destas mesmas empresas investindo em redes sociais antes mesmo de arrumar a própria cozinha.

Não me levem a mal, trabalho em uma agência que também vende este serviço e sempre fui a favor deste tipo de investimento. E obviamente que acho que as redes sociais podem servir para muitas outras coisas. Mas se o principal é ouvir e conversar, este investimento não perde o sentido para este tipo de empresa?

Vendem produtos ou serviços de baixa qualidade, tratam mal os consumidores em seus call centers, mas como redes sociais está na moda, investem em uma equipe 100% destinada para isso.

É uma distorção: consumidores que são ignorados no call center mas recebem atenção quando reclamam no Twitter.

Entendo que no Twitter falamos para muitos, mas é uma tática perigosa. O que estas empresas estão dizendo aos seus consumidores é “nós estamos cagando pra você até que você bote a boca no trambone”.

Nesta tentativa desesperada de tapar o sol com a peneira, a marca expõe ainda mais seus problemas e pode gerar um vício desastroso no longo prazo, pois está ensinando seus consumidores a reclamar para o mundo ao invés de falar diretamente com a marca.

E nesta levada, o Reclame Aqui já é mais acessado que o Procon.

Tudo isso sem contar que, muitas vezes quando o consumidor chega na rede social, já é tarde demais e o estrago já foi feito, vide o caso da Brastemp.

Enfim, antes de pedir a opinião de vocês (nos comentários), resolvi começar a discussão com profissionais que trabalham com isso.

A pergunta é: se os atos da empresa demonstram que ela não se preocupa e não respeita o consumidor, adianta investir em redes sociais?

Em ordem alfabética dos nomes, respostas abaixo:

Bruno Mendonça, Diretor de Convergência da Fischer+Fala!

A resposta politicamente correta deveria ser “sim, pois isso contribui para melhoria no atendimento a médio prazo”; ou ainda um sonoro “não, pois a empresa deve focar em desenvolver seu atendimento de forma integrada, para só depois focar em redes sociais”. E qual é a grande verdade? É que as empresas funcionam como as agências de propaganda, e na maior parte dos casos vai preferir focar em visibilidade e não em solução concreta.

Para empresas no Brasil – e muitas também lá fora, sejamos sinceros -, investir em redes sociais ainda significa blindar suas marcas de comentários negativos que possam atrapalhar sua imagem ou vendas. Ou seja: depois que começam a trabalhar com redes sociais, viram refém das próprias. Boa parte da culpa por esse problema está nas agências, que instruem mal seus clientes e não conseguem mostrar para os gerentes e diretores de marketing que falar mal faz parte do negócio – isso sempre aconteceu, a diferença é que agora o conteúdo é publicável e compartilhável com milhões de outros consumidores. Torna-se mais importante resolver o problema de alguém que reclama no Twitter do que alguém que liga no SAC.

E sinceramente, enquanto as mídias sociais forem vistas como conteúdo para inglês ver (ou espaço para pescar elogios sobre a marca), nada disso vai mudar.

Se quiser encarar as redes sociais como plataformas de SAC, tudo bem, mas faça isso de forma integrada com seus outros canais e respeite prioridades / urgências de atendimento. Minha sugestão? Encarem mídias sociais como um espaço de conversa, de feedback, de pesquisa quali/quanti não estimulada – e não apenas como um incêndio a ser apagado.

Bruno Tozzini, Head de social media da DM9DDB

Se uma marca não se preocupa e não respeita o consumidor, ela não deveria nem existir. Caso contrário, adianta e deve sim investir e aprender. Nem que seja apenas para descobrir suas falhas e corrigir. E nos melhores casos, aprimorar com criatividade, criar novos serviços e novos canais de atendimento.

Coca, Diretor de Planejamento da AgênciaClick Isobar

Não vou ficar em cima do muro. Eu também acho uma hipocrisia as empresas investirem em presença nas redes sociais e não focar na resolução de problemas de atendimento, na qualidade de serviços e produtos. Eu acho que existem muitos casos de desrespeito ao consumidor como foi o teu caso. Apesar disso, eu também tenho pensado ultimamente na capacidade e na facilidade que as pessoas tem para reclamar nas redes sociais, principalmente de marcas. Aliás, muito difícil ganhar um elogio, muito mais fácil ser fuzilado num post, exterminado num tweet fulminante.

Na verdade, sempre foi assim, é muito difícil construir uma boa fama, um erro significa dez reclamações, um acerto eventualmente um elogio. Mas a diferença das redes sociais com uma mesa de bar é que as pessoas se transformaram em veículos de mídia, elas não tem mais amigos, tem uma audiência.

Cristiano Dias, Creative Technologist da JWT

Adianta, mas a coisa não é tão simples assim. Acho que boa parte do problema passa pelo fato de que as áreas de “conseguir novos clientes” e “manter os atuais clientes felizes” são separadas demais nas empresas.

No Brasil a impressão que dá é que todo o foco é no primeiro grupo. Depois que você vira cliente tudo parece ser um grande favor que a empresa está fazendo. Estão aí as empresas de telefonia, líderes de reclamação no Procon, que não me deixam mentir.

Daí que a área que monitora o que está sendo dito sobre a empresa é do time “novos clientes” e sabe que isso que você escreveu no texto é real: que alguém que já é cliente falando mal da empresa é péssimo para os novos negócios.

O crítico é que o pessoal que cuida dos clientes existentes não é medido pela satisfação dos clientes. Na verdade eles são medidos (e portanto recomendados) por coisas que muitas vezes parecem ser o contrário disso: tempo de resposta, custos de reparo, upgrades vendidos… Em várias empresas o SAC é terceirizado, criando um abismo entre os interesses da empresa e os interesses dos terceirizados. É completamente inimaginável terceirizar o departamento de marketing da empresa, mas com o SAC terceirizado (ou simplesmente visto como um mal necessário) é isso que acaba acontecendo na prática.

Todo mundo adora citar Apple, Starbucks… como exemplos de marketing de sucesso mas esquece que boa parte do esforço destas empresas é em manter os atuais clientes felizes.

Daniel Sollero, Coordenador Criativo de Redes Sociais da WMcCann

Depende de como a empresa está encarando esse esforço em redes sociais. Se é algo que realmente se propõe a ser o início de um relacionamento, acho válido. Mas se for simplesmente um esforço de marketing para falar para o público que está nas redes sociais também, acho que não. A tendência é fazer nas redes sociais o que acabou sendo feito no telemarketing e isso nunca é bom.

Se a empresa entende e respeita seus fãs e consumidores nas redes sociais, há uma possibilidade que notem que esse tipo de postura é melhor e que revejam os outros processos. Caso o contrário, não acho que vá funcionar.

Eu li o seu post e lembrei na hora da época que o Collor abriu as importações e comparou os nossos carros a carroças. Essa mesma mentalidade continua em diversos segmentos/produtos até hoje. Só comparar o caso de produtos descontinuados no mundo e que no Brasil continuam firme e forte. Empresas que usam o “mercado do futuro” (Brasil e outros países) como ralo para escoar produtos descontinuados não mostram nenhum respeito desde antes. E quando o vento vira e o mercado vira potência, eles falam que estavam investindo no país desde sei lá quando.

Temos um histórico de ser ralo desse tipo de produto desde sempre e acho que isso faz com que sejamos mais tolerantes com esse tipo de comportamento por parte das marcas.

Mas vale lembrar que a Apple também tem esse tipo de postura com vários produtos (Time Capsule, Macbook branco etc.) mas pelo menos eles não tem nenhuma presença em redes sociais.

Tem empresa que só faz recall de produto depois que umas pessoas se machucam, outras nem assim. Até marca de carrinho de bebê fez recall depois de machucar pessoas.

O comportamento talvez seja de empresas com mentalidade de revolução industrial e não com a premissa de respeito aos outros.

Gabriel Jacob, Planejamento da F.biz

As redes sociais são as meninas dos olhos da grande maioria das empresas, atualmente, principalmente aquelas que trabalham com foco no consumidor final. Mas não é só porque o consumidor está lá, conectado. É que concorrência também está e ignorar este ponto de contato, então, seria frustrante. Porém, ao mesmo tempo que muitas dessas empresas sabem que precisam estar nessas redes, também não compreendem muito bem porque e nem como estar nelas.

O mundo ideal, na minha opinião e na da grande maioria, é de empresas que transferem sua postura, positiva de preferência, para todos os seus pontos de contato de forma coesa, sendo que é desse jeito que se constroi boas percepções de marca. Sou sempre favorável a soluções que ajudam a “catequizar” as empresas sobre a importância das redes sociais, quando necessário. Mas acho que este pode ser um trabalho jogado no lixo se nem a própria casa onde está o relacionamento nativo (call center, SAC e outros pontos de contato com o consumidor), estiver organizada. Isso soa “fake” e, mais do que isso, faz perder o ativo mais importante presente no DNA de uma empresa, que é a autenticidade.

Enquanto agência e parceiro de negócio dos meus clientes, entendo que pode haver urgência na necessidade de estar presente em redes sociais e outras “plataformas da moda”, mas busco sempre defender o ponto chave: relacionamento e fidelização não se constroem do dia pra noite, muito menos sem uma marca sólida. E uma marca só pode ser considerada sólida se houver com ela uma postura e dedicação real pronta para estabelecer envolvimento com os consumidores, independente do ponto de contato.

Guilherme Jotapê Rodrigues, Buzz Manager da Leo Burnett Tailor Made

O assunto sempre é delicado e entra naquele papo de boteco de publicitário onde “pô, meu… o cliente tem um produto de merda e quer que eu resolva com comunicação…”

Aí vem as tais das hipervalorizadas redes sociais e seus formadores de opinião cuja somatória de “amigos” e “seguidores” ultrapassam o número de vendas do último álbum do Roberto Leal e, obviamente, vão expor seu desgosto à marca ou produto.

O cliente berra e pede aos responsáveis pela sua comunicação para “fazerem alguma coisa nas redes”.

Aí virou Brasil! Monta perfil no Twitter, fan peije, comuna no orcuti… E todos os profissionais envolvidos esquecem o primordial de uma relação: troca. Eles aprenderam isso na faculdade, mas (como há contas pra pagar) acabam esquecendo da aula.

Acredito que o “investir em redes sociais” hoje pode ser feito de várias maneiras. O movimento e tendências captados nos diálogos podem servir de insights para novas ações de comunicação e até mesmo direcionar a marca em sua relação com o consumidor. Não necessariamente “estar lá”.

Tá melhorando, Cava… Devagar, mas melhorando.

E da próxima vez compra Samsung que é meu cliente.

Gustavo Giglio, Sócio e Diretor de Marketing do Update or Die

Acredito que ao mesmo tempo que existe sim a preocupação em investir e estar presente nas redes sociais, as grandes empresas não dão a devida atenção para essa nova dinâmica e troca. Deixam sempre na mão de qualquer, por achar que precisa fazer e ponto final. Como o investimento tende a ser mais baixo que em outras áreas, provavelmente o cuidado não deve ser tão grande, o que já é um pensamento equivocado. Aos poucos essas áreas ganham mais espaço.

Fica claro que profissionais talvez não bem preparados para o ofício, ou sobrecarregados com outras tarefas do dia-a-dia, não tem a capacidade, autonomia e informações o suficiente para lidar com determinadas situações, algumas que nem devem receber a atenção necessária.

Esse investimento e esforço devem ser feitos de uma maneira que fique claro que essa equipe é também um dos braços responsáveis pela reputação da marca. Existe a necessidade de voltarem a falar sobre a premissa básica que é a importância da satisfação e o cuidado com seus principais propagadores, os clientes. Entregar o produto ou o serviço prometido virou um diferencial de poucos.

A marca, o produto, os consumidores, suas campanhas, lançamentos, acertos, erros e a maneira de falar com o público estão nas redes sociais, a marca posicionando-se oficialmente ou não. Logo, em um país que culturalmente a preocupação com o próximo e respeito mútuo não são lá grandes princípios básicos da educação de uma parcela da população, casos como esse são reflexo da falta de respeito com os consumidores e junioridade no cuidado com o legado de uma marca. O que muitas vezes leva-se anos para alcançar, em alguns minutos pode ser destruído.

Jean Boechat, Diretor de Criação Executivo da AGE Isobar

Só vejo uma resposta para essa pergunta: um sonoro e convicto “não!”. Qualquer movimento nesse sentido pra mim soa como ‘maquiagem do cocô”.

Lalai Luna, Planejamento da Remix Social Ideas

Não, pois nesse caso elas vão estar nas redes sociais com qual objetivo? E quando não respeita o consumidor e ainda assim ela decide que o objetivo é ter sua presença lá, ela precisa entrar preparada para enfrentar a bomba que não vai demorar pra estourar. Não acho que as redes sociais tem que virar um SAC, a não ser que se crie uma estratégia para esse fim. Porém atualmente recorrer às redes sociais para reclamar sobre serviços, produtos etc. é mais eficaz (tanto no retorno quanto no tempo que se gasta para fazer uma reclamação) do que encarar um call center.

Eu sempre recorro às redes sociais quando tenho problemas como consumidora. O retorno geralmente é imediato, mas nem sempre a solução vem junta. E vem mais rápido, porque ao contrário de um call center, o analista (mais esperto) já sinaliza que se não houver resposta, a marca vai ter muita dor de cabeça porque ela estará se expondo. Muitas marcas ainda praticam o monólogo nas redes sociais, a tal da “conversa” fica pra outra hora.

Michel Lent, Vice-Presidente de Estratégia da .mobi

Não há boa conversa que conserte um produto ou serviço ruim. Investir em rede social para mediar problemas de nada adianta se temos um produto ruim. O caminho é arrumar o produto. Isso significa que se deve ignorar as redes até termos um produto bom? Não. Use as redes pra ouvir e entender o que os seus consumidores estão apontando com problemas do seu produto / serviço. Está tudo lá, de graça pra quem quiser ouvir.

Neto, VP Criação da Bullet Promo

Você tem razão quando diz que as redes sociais estão ocupando espaço de outros meios de atendimento ao consumidor.

Mas acho que isso se deve menos à vocação de reverberação das redes e mais à uma antiga incompetência das marcas em prover atendimento ao consumidor de qualidade.

E este, acho, é o erro fundamental: na maioria dos casos, a marca torna-se refém voluntária de uma relação com o consumidor via redes sociais, apenas porque foi incompetente nos canais onde deveria ter evitado que o problema escalasse.

Tive várias vezes experiências parecidas com a que você relatou.

Todas as vezes, me senti extorquindo as marcas.

Era evidente que só estavam me respondendo porque não queriam que eu continuasse a falar mal delas publicamente.

Por isso, acho que a conta que deve ser feita é: redes sociais são potentes e têm efeito rápido e devastador. Investir em redes sociais deve ser uma atitude apenas de empresas cujos canais de comunicação tradicionais com o consumidor estejam bem implementados.

Rafael Ziggy, Digital Planning Supervisor da Africa Propaganda

As empresas que não se preocupam e não respeitam o consumidor são as que mais estão propícias a casos de insatisfação dentro e fora das redes sociais. Está claro que nesse caso o foco não é o meio, mas o descaso com o consumidor. É uma bola de neve: quanto maior o descaso, maior o número de pessoas descontentes e maior a quantidade de reclamações.

O ideal seria resolver antes essa indiferença com o consumidor. Caso contrário a empresa corre o risco de ficar investindo esporadicamente no controle dessas crises. Preocupação e respeito com o consumidor é pré-requisito para qualquer empresa, seja dentro ou fora das redes sociais.

Wagner Martins, Diretor de Planejamento da Espalhe

Sou contra privilegiar as reclamações em redes sociais e a síndrome de pequeno poder que o “xingar muito no twitter” representa. Mostrar que o canal para a resolução de problemas é “lavar roupa suja em público” só vai criar um ciclo vicioso que vai minar completamente a credibilidade do uso dos canais de SAC apropriados. Também acho que a reclamação nas redes sociais são superestimadas. Isoladas, elas pouco influenciam na imagem da marca. Pra causar algum efeito, tem que ser algo que faça sentido para todos, não um episódio individual de mal atendimento. Uma TV sua que não funcionou… Ok, vc é um cara que considero e é ruim saber que você não endossa a LG. Mas o resto do mundo se preocupar com isso a ponto de fazer diferença na percepção de uma marca, o problema tem que ser “coletivo” (usar pele de golfinho em um sapato, por exemplo. Ou ter comprado um cadeado que se dizia seguro e qualquer caneta Bic abre).

Por fim, SAC em redes sociais pode ser algo fabuloso. Mas não é uma competência da maioria das agências que cuidam da comunicação de marcas nas redes sociais. O uso destas ferramentas tem que partir de dentro da empresa, a partir de operadores que de fato possam se inteirar do que está acontecendo e responder prontamente. [Webinsider]

Texto publicado originalmente no Coxa Creme.