* Com Alexandre Miranda

Durante palestras e em nossos cursos de e-commerce, muitas pessoas me perguntam qual é a taxa de conversão ideal para uma loja virtual. Com os valores do CPC (Custo Por Clique) aumentando a cada dia, essa preocupação se faz mais evidente para os gestores de comércio eletrônico. Isso porque se gasta cada vez mais para atrair pessoas para a loja virtual e fazer com que mais pessoas finalizem o processo de compra implica diretamente no EBITDA da empresa.

Num mundo imaginário perfeito, diria que essa taxa deveria ser não de 100% mas de 300%, ou seja, todo visitante que entrasse na loja finalizaria uma compra e ainda indicaria a loja para pelo menos outras duas pessoas. Num mundo perfeito. Infelizmente, a realidade está bem longe disso.

Taxas de conversão no e-commerce brasileiro giram em torno de 0,5% a 1,5%. Pouco, comparado às taxas do mercado norte-americano, onde em algumas categorias essa taxa atinge 17%.

Para quem não sabe, a taxa de conversão é calculada usando-se a fórmula:

TC = VU ÷ PV

Onde:

VU = Visitantes Únicos
PA = Pedidos Aprovados

Há vários fatores que influenciam o aumento ou queda dessa taxa. Vamos analisar alguns deles a seguir.

1. Landing Page

É a página pela qual o visitante entra no site. Há alguns anos atrás, a homepage, ou página inicial, era a principal página de entrada nas lojas virtuais. Com a chegada dos buscadores e comparadores de preços como fortes motivadores de compras e geradores de audiência para as lojas virtuais, a homepage perdeu o posto de porta de entrada para as páginas dos produtos.

Isso porque as lojas virtuais começaram a optimizar suas páginas de produtos com práticas de SEO (Search Engine Optimization) para que elas aparecessem entre os primeiros resultados nas buscas por termos chave. Dessa forma, as pessoas agora encontram links para páginas de produtos nos resultados de suas buscas, o que torna essas páginas ainda mais importantes.

Ter uma boa landing page significa oferecer para o visitante informações relevantes e claras, de acordo com o que ele procurou nos buscadores. A landing page deve ter boa descrição do produto com botões de “adicionar ao carrinho” ou “comprar” destacados dos outros objetos. Preço e condições de parcelamento também devem estar em destaque, assim como se o produto está disponível em estoque.

Se a landing page for uma página de categoria, os produtos mais vendidos devem estar em destaque e com fotos bem tiradas, de boa qualidade. Nunca use textos com tom sobre tom, do tipo cinza sobre branco. Textos em e-commerce devem ser contrastantes, para facilitar a leitura. Evite colocar muitos botões e banners na página do produto.

O botão “Comprar” deve ser o “rei” dessa página. Se possível elimine o menu lateral das categorias, quando o visitante estiver na página do produto. Um breadcrumb (caminho percorrido) no alto da página será suficiente para que ele retorne à categorias anteriores.

Digo isto porque no momento que um visitante se encontra na página de produtos, devemos “orientá-lo” a finalizar o pedido, deixando a menor quantidade de links possível, para que ele tenha foco no botão Comprar.

2. Taxas de bounces

É possível analisar as taxas de bounces das páginas da loja virtual, através das ferramentas de analytics. Bounce é o termo usado quando algo retorna por algum motivo. Em e-mail marketing, os bounces são os e-mails que retornaram porque o destinatário não existia, por exemplo.

Para análise de visitantes, usamos esse termo para descrever os visitantes que entraram no site pela landing page e saíram em seguida, sem visitar outras páginas. As taxas de bounce (bounce rates) podem ser diminuídas ao relacionarmos essa landing page com termos mais específicos, para que elas apareçam em resultados realmente relevantes ao que os usuários estão buscando. Quanto maior for sua taxa de bounce, menor será sua taxa de conversão, pois você estará atraindo visitantes que procuram uma coisa e encontram outra.

3. Plano de marketing digital

As taxas de conversão estão diretamente relacionadas à qualidade das campanhas de marketing digital que você anda fazendo. Não basta sair por aí comprando palavras-chave, bases de e-mails e publicando produtos em comparadores de preços. Você precisa fazer uma profunda análise do perfil do seu público e investir nos canais onde esse público navega.

Quanto mais certeira for sua comunicação, mais você irá converter visitantes em compradores. As ferramentas de marketing digital disponíveis possibilitam campanhas cada vez mais segmentadas. Dá um trabalho danado, mas no fim do dia dá gosto ver as taxas de conversão aumentando. Pense nisso.

4. Usabilidade do site

Esse é com certeza o maior aliado na taxa de conversão. Sites com boa usabilidade são sites criados para os usuários. Ao mesmo tempo que vejo empresas investindo milhares de reais por mês (não precisa ser uma grande empresa para gastar mais de R$ 10 mil por mês com links patrocinados) com CPC, poucas são as que investiram alguma vez um real sequer em usabilidade.

Testes de usabilidade podem aumentar em mais de 100% as taxas de conversão. Isso significa dizer que uma loja virtual que hoje tem 0,5% de conversão, pode pular para 1,0% depois de fazer um estudo desse tipo em seu processo de compras. Um teste de usabilidade simples custa cerca de R$ 15 mil. Veja a seguir como funciona a metodologia usada pela GS Ecommerce em estudos de usabilidade.

O primeiro passo é entender com os gestores quais são objetivos do negócio para que o teste possa ser direcionado a esses objetivos. Depois é preciso criar um roteiro para o recrutamento dos entrevistados levando em consideração os perfis de uso, consumo e hábitos em relação ao site e aos concorrentes. Também é preciso criar um roteiro com as tarefas que serão executadas, para que durante a pesquisa se tenha certeza que os objetivos estabelecidos estão sendo observados.

A pesquisa é realizada em uma sala de espelhos onde consultores especializados analisam toda a navegação do entrevistado realizando anotações sobre comportamento e dificuldades, levantando oportunidades para o negócio diante das situações que são apresentadas. Métricas quantitativas são colhidas durante a pesquisa para ilustrar os problemas identificados.

Como parte final, é feita uma apresentação executiva e entregue um relatório apontando as dificuldades e oportunidades encontradas, assim como recomendações sobre como melhorar a experiência do usuário durante o processo de compra e pesquisa no site, aumentando as taxas de conversão.

Média entre 66 casos de projetos redesenhados pensando em usabilidade

Fonte: Nielsen Norman Group – NN/g

Concluindo, de nada adianta aumentar seus investimentos em links patrocinados e compras de mailings se você não olhar primeiro para dentro do seu site, tornando-o mais vendedor.

Do meu ponto de vista, os sites em comércio eletrônico não precisam ser lindos, inovadores e ganhadores de prêmios. Sites de e-commerce precisam ser vendedores. Batedores de metas. Convertedores. No seu próximo orçamento avalie bem a possibilidade de investir num estudo de usabilidade. Contrate alguém para cuidar de perto das segmentações das campanhas. Preste atenção nas bounce rates. E boas vendas.

* Alexandre Miranda é especialista em user experience e nas áreas de construção de sites, acessibilidade, padrões web, usabilidade e arquitetura de informação. Atualmente é diretor de pesquisas e experiência do usuário da GS Ecommerce, braço digital do grupo GS&MD Gouvêa de Souza.

[Webinsider]

Mauricio Salvador

Mauricio Salvador é Mestre em Comunicação e Administração, professor, autor do livros Como Abrir uma Loja Virtual de Sucesso e Gerente de Ecommerce, coordenador da Ecommerce School, sócio diretor da GS Ecommerce. No Twitter é @mauriciorj.