Antes, comprava-se para ter ou para usar. Na primeira alternativa, o confortante sentimento de posse constituia uma perspectiva mascarada ou explícita de investimento. Na segunda, o consumo era motivado por necessidades funcionais ou psicológicas.
Mas consumir reveste-se de mais baixas motivações, subvertendo aquelas primeiras e transformando-as em justificativas ou alibis. Ter ou usar não passa de retórica expiatória.
Consome-se por uma míriade de motivos reais, cuja profundidade do impulso varia e que pode nos ensinar como e onde apertar os interruptores da sedução publicitária.
Compensação existencial é comprar para preencher lacunas de tempo ou de tempos estúpidos. Compra-se de tudo sem correlação entre uso e troca, preço e benefício. A satisfação dá-se na experiência, é momentânea e fugaz.
Compensação produtiva é comprar para satisfazer merecimentos presumidos. Compra-se porque ganha-se e nesse caso, o preço é fator determinante: o poder de se saber apto a pagar é a motivação principal.
Compensação humanística é comprar porque faz bem para si, para o outro, para a sociedade, para o futuro. Essa compra hedonista ou altruísta é filosófica, transcendente, messiânica. Aqui, importa a palavra e o exemplo antes do benefício funcional e emocional.
É importante entender o consumidor, seus valores, seus sonhos e frustrações. Mas o modismo de debruçar-se sobre esses elevados objetivos engana e constrói catedrais de lógica sedutora que flutuam em nuvens intelectuais. O comportamento do consumidor flutua e varia muito mais do que querem crer nossos edifícios conceituais.
Antes de sobrevoar em fascinantes viagens, que tal aterrisar um pouco nas inconfessáveis motivações do pobre coitado que chamamos de consumidor? [Webinsider]
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