No dia 18 de maio de 2012, Facebook entrou para NASDAQ. Para muitos um dia “histórico”, afinal a rede social congrega mais de 900 milhões de internautas e gerou em 2011 o equivalente a 3.7 bilhões de dólares em receitas (85% das receitas do Facebook têm origem em publicidade). O resultado do IPO é que o Facebook tem agora 16 bilhões de dólares para investir em seu crescimento.

Antes porém de ficarmos “jogando confete” nesta captação monstruosa de dinheiro e imaginarmos que isto é sinal de sucesso é preciso refletir não sobre o Facebook, mas sobre o universo digital, seus velhos modelos de negócios baseados em publicidade e em especial sobre esta fase da internet chamada de “web social”.

O universo digital é notoriamente movido por “ondas”. Estas ondas são definidas por fatores tecnológicos, sociais e econômicos. Três fatores que estão totalmente fora do controle de qualquer empreendedor digital.

Basta olhar os tablets. Há dois anos e meio atrás, absolutamente ninguém (e você pode vasculhar a internet em busca de análises sobre isto) dizia algo sobre esta nova plataforma. O mundo estava voltado para os smartphones e notebooks. Os tablets, e em especial os iPads, estão se mostrando plataformas inovadoras para leitura de revistas, livros, negócios (em especial vendas diretas) e educação. Ninguém viu os tablets e ninguém está vendo a próxima onda digital, inclusive o Facebook.

Os modelos de negócios que hoje temos para internet, com raras exceções, continuam sendo baseados em publicidade. Isto quer dizer que quando você faz uma busca no Google e não está pagando para usar seus milhares de servidores, redes, algorítmos de busca e times de desenvolvimento, alguém está pagando esta conta. No caso do Google, é o anunciante.

Para continuar oferecendo a caixinha de busca sem custo para você, alguém tem que “clicar” num banner. Basicamente o mesmo faz o Facebook. Para que você possa publicar gratuitamente a foto de sua última viagem, alguém tem que “clicar” num banner.

Mas enquanto no Google buscar alguma coisa significa um forte interesse nesta coisa (inclusive de comprá-la), nas redes sociais é preciso analisar uma centena de fatores diferentes. Se um internauta publica uma foto de um cachorro lambendo um sorvete e centenas de pessoas curtiram isso, significa o que? Que ele quer comprar um cachorro, comprar ração pra cachorro, comprar sorvete ou simplesmente levar seu cachorro pra passear na praia? Contextualizar publicidade em redes sociais é muito mais complexo do que em ferramentas de busca.

Os portais e as redes sociais por outro lado aumentam as áreas de exposição para os banners (velha estratégia para chamar mais a atenção) e vão deixando o conteúdo (inclusive o seu) cada vez mais para baixo da página, menor e apertado.

Historicamente, o efeito da publicidade sobre os portais de conteúdo foi nefasto, transformando-os numa fantasia, com pop-ups, animações, banners que se desenrolam sobre o texto, enfim um inferno para o leitor. Devo ressaltar que não tenho nada contra o modelo de negócios baseado em publicidade, mas nas redes sociais todo o conteúdo é pessoal, publicado pelos internautas, o que nos leva a refletir com cautela sobre diversos outros fatores como por exemplo: privacidade, censura, discriminação, bulling, entre outros. “Enfiar” publicidade goela abaixo do internauta, analisando seu perfil e comportamento tem sérias limitações e implicações.

Finalmente na web social vale a regra da migração. Um usuário descobre uma nova balada da hora e leva seus amigos. Quando o Facebook começou, havia o combalido Orkut e o MySpace (preso e amordaçado por um grande grupo de mídia). Resultado, migração em massa para o Facebook.

Se compararmos friamente as redes sociais do passado, então chamadas de “comunidades virtuais” e as de hoje, não vamos encontrar nada de novo. As redes sociais continuam sendo um espaço para compartilhar fotos, jogar conversa fora, fazer um chat e tirar uma dos amigos. O perigo está em pensar que a bolha social vale bilhões de dólares. Certamente que não. [Webinsider]

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Ricardo Murer

Ricardo Murer é graduado em Ciências da Computação (USP) e mestre em Comunicação (USP). Especialista em estratégia digital e novas tecnologias. Mantém o Twitter @rdmurer.